Процесс стратегического планирования маркетинга

     * организационная структура 

     * производственные мощности 

     * капитальные вложения 

     * потребности в финансовых средствах 

     * исследования и разработки 

     * доля рынка и так далее. 

     Краткосрочное планирование

     Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании - производителя и ее партнеров ⁴ 
 
 
 

2. Метод анализа бизнес - портфеля.

     Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.⁵

     Анализ  бизнес - портфеля - метод, при котором стратегические бизнес - единицы (СБЕ) фирмы анализируются как совокупность отдельных инвестиций. ⁶   

     В 60-е годы ХХ столетия было положено начало развития стратегического анализа  на основе портфельных матриц. Изначально методы портфельного анализа использовались при стратегическом планировании деятельности диверсифицированных компаний.

     Широкое применение в практике получила модель, предложенная Boston Consulting Group (BCG). Эта  модель предельно проста в понимании  и построении, так как в ней используется двухмерная матрица с двумя количественными показателями: темпы роста рынка и относительная доля компании на рынке.

     С помощью этого метода можно анализировать  продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты  и т.п. Для простоты будем говорить о продуктах.

     Метод заключается в оценке доли каждого  продукта на рынке и оценке степени  роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.

     Далее рисуем оси координат. Горизонтальная ось соответствует доле рынка, занимаемой продуктами. Крайняя левая точка соответствует 100%, крайняя правая – 0%. При движении слева на право доля рынка, таким образом, убывает. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Крайняя верхняя точка соответствует максимальному темпу роста, крайняя нижняя – минимальному. Крайняя нижняя точка может иметь и отрицательное значение – это означает, что имеется продукт, рынок которого сокращается. При движении сверху вниз темп роста, таким образом, убывает. В осях координат доля на рынке/рост рынка каждый продукт фиксируется как окружность, центр которой имеет координаты, соответствующие полученным оценкам доли и роста рынка, а радиус пропорционален доле продукта в объеме продаж компании.

     Далее весь диапазон долей продуктов на рынках разбивается на две части  – Высокая доля (левая часть диапазона) и Низкая доля (правая часть диапазона). Диапазон темпов роста также разбивается на две части – Высокие темпы (верхняя часть диапазона) и Низкие темпы (нижняя часть диапазона

       Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов:

     « Звезда » – продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Круг, изображающий этот продукт, находится в левом верхнем квадранте матрицы. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов.

     « Дойная корова » – продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг продукта расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

     « Трудный ребенок » (или, иначе, « Вопросительный знак ») – это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Круг продукта расположен в правом верхнем квадранте матрицы. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

     « Собака » – продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Круг продукта расположен в правом нижнем квадранте матрицы. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.  

     Цель  портфельного анализа

       В словаре по экономике дано следующее определение портфеля (portfolio) - набор ценных бумаг, таких как акции и облигации, который принадлежит инвестору. Обычно инвестор стремится держать различные ценные бумаги, чтобы уменьшить свой риск. Некоторые бумаги приносят высокие краткосрочные дивиденды, другие предполагают долгосрочное повышение их ценности за счет роста их рыночной стоимости

     Цель  портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей организации за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли организация изменить границы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или и того, и другого вместе.

     Цель  портфельного анализа - сформировать оптимальный  портфель из различных продуктов, ценных бумаг, бизнесов и т.д. на основе анализа стратегического положения на рынке и обеспечения диверсифицированности портфеля с учетом рисков, жизненного цикла и других параметров.

     Алгоритм  составления портфельных  матриц

       При разработке алгоритма составления  портфельных матриц во внимание  примем три момента:

     1. Какие принципы должны быть  заложены в составление матриц? Принципы должны обеспечить эффективность  использования результатов портфельного  анализа для поставленных целей.

     2. Какие факторы будут использоваться  для проведения портфельного анализа? Набор факторов откладывается на двух осях координат портфельной матрицы, поэтому для автоматизации процесса составления матриц необходимо составить классификацию факторов и определить весь их набор.

     3. Что можно выбрать в качестве  основного объекта исследования? Какие характеристики объекта можно считать основными для цели исследования? 
          Основные принципы составления матриц: 
     - по осям матрицы должны откладываться факторы, между которыми нет строгой функциональной зависимости; 
     - объективности; 
     - информативности; 
     - достоверности; 
     - единства и согласованности; 
     - сопоставимости; 
     - практической значимости. 
     Основные принципы формирования оптимального портфеля: 
     - диверсифицированность портфеля по рискам; 
     - диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов; 
     - диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам; 
     - риск / доходность; 
     - рост / доля; 
     - привлекательность / потенциал; 
     - стратегическое положение / привлекательность рынка. 
    Классификация факторов, используемых при портфельном анализе

     внешние и внутренние факторы;

     количественные и качественные факторы;

     относительные и абсолютные;

     одно- и многофакторные (комплексные и  некомплексные показатели осей координат портфельной матрицы);

     текущие, динамические, прогнозные показатели;

     моментные или интервальные показатели;

     финансовые, экономические, технологические, маркетингово - стратегические и т.д.;

     принадлежность  показателей к какому-либо объекту исследования: продукту, бизнес - линии, акции, компании, рынку, отрасли, территории и т.д. 
     Варианты выбранных объектов исследования: 

     - бизнес-портфель компании (например, портфель продуктов);

       - пакеты акций ряда компаний (портфель акций); 

     - набор предприятий одной отрасли  в регионе, в РФ или в мировом  масштабе (отраслевой портфель предприятий);

     - набор предприятий различных  отраслей в регионе, в РФ  или в мировом масштабе (региональный портфель предприятий);

     - различные отрасли одного региона или РФ (портфель отраслей, формирование кластеров отраслей);

     - кластеры отраслей в регионе,  в РФ или в мировом масштабе (портфель кластеров); 

     - различные регионы (субъекты федерации,  экономические районы) РФ (портфель  регионов).

     Основные  характеристики исследуемого объекта. Ключевые характеристики исследуемого объекта могут найти отражение через площадь (диаметр) окружности и через площадь сегмента окружности на пузырьковой диаграмме. Эти показатели могут быть выбраны из пункта "основные принципы составления матриц".

     Иерархия  уровней исследования. Выделим основные объекты исследования на различных уровнях анализа: 
     - макроуровень - анализ различных регионов, отраслей, стран; 
     - мезоуровень - анализ различных предприятий, в том числе их акций; 
     - микроуровень - анализ бизнес - портфелей (продуктов) диверсифицированного предприятия.

      

                                             Тест  :          

     Методы  исследования факторов портфельной матрицы: 
     - экспертный и балльный методы для качественных факторов; 
     - методы ранжирования; 
     - приведение показателей к безразмерному виду; 
     - принцип доминирования; 
     - принцип Парето; 
     - методы прогнозировани

     Тест. Назовите причину возникновения внешнеэкономических связей.

     А. Международное разделение труда

     Б. Развитие транспортных коммуникаций.

     В. Многонациональность международного сообщества.

     Г. Информационного обеспечения.

     Ответ. А.оснавной причиной возникновения внешнеэкономических связей является международное разделение труда ,так как в процессе эволюции люди все больше увлекаются различными видами деятельности, появляется необходимость сотрудничестве с другими странами а также у всех государств возникает потребность в квалифицированных специалистов из других стран. Поэтому в настоящие время идет мировое сотрудничество по разным сферам деятельности ,чтобы приумножить капитал и нормализовать занятость . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В данной работе были рассмотрены теоретические  основы стратегического планирования маркетинга и самые часто применяемые методы анализа, используемые в современном бизнесе.

     В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций  руководителей высшего звена. План маркетинга описывает текущую рыночную ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий период.

     Но  руководитель компании также должен осознавать, что маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда руководитель организации и сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

 

      Литература

1. ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с
2. Стратегическое планирование маркетинга http://mr-l.net/
3. Маркетинг: Учебное пособие/Под. ред. проф.А.В. Осташкова. – г.Пенза: ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ, 2005.- 294 с
4. Консалтинговая группа МД: Стратегический план маркетинга http://md-management.ru/articles/html/article10269.html
5. http://www.advesti.ru/glossary/desk/1425
6. Информационно-маркетинговое агентство «Инфо-Марк» http://www.info-marketing.ru/abc.php?l=%D0%90&n=&termin=228
7. Аналитический центр "Концепт" http://www.acconcept.ru/strategy/bcg.html
8. http://www.marketeeng.ru/?text=057
9. Журнал «Финансы и кредит» № 2(206) - 2006 январь «Некоторые аспекты методологии портфельного анализа» Автор: Яшин С.Н.  /  Корнилов Д.А. http://www.fin-izdat.ru/journal/fc/detail.php?ID=6140