Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях

Информационные  системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять -- централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и успешно работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE. На начальном этапе её задача состояла в инсталляции решения SAP, специально адаптированного под специфику бизнес-процессов «Nestle» в глобальном масштабе (SAP GLOBE), но с учетом потребностей местного рынка. Это означало существенную адаптацию стандартного функционала данной системы, особенно в сфере финансов и учета затрат (в «Nestle» используется собственный стандарт -- Nestle Accounting Standards). В России этот проект был завершен в сентябре 2005-го, когда был внедрен SAP GLOBE в центральном офисе в Москве, на всех фабриках и в дистрибьюторских центрах. На сегодняшний день задачи сосредоточены по трем основным направлениям: внедрение имеющегося решения SAP GLOBE на новых предприятиях группы компаний «Nestle» в России, поддержка его текущей конфигурации для обеспечения бесперебойной работы соответствующих информационных сервисов в системе и эффективное использование имеющегося функционала SAP в рамках деятельности компании, зачастую путем внедрения лучших практик «Nestle», направленных на оптимизацию бизнес-процессов.

1.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами  и конкурентами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Сначала рассмотрим микросреду фирмы. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

1.3.1 Потребитель

Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут  себя потребители (активно, пассивно) зависит  успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.

Цель компании НЕСТЛЕ -- создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного  в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

НЕСТЛЕ -- компания, ориентирующаяся на потребителя, и  стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых  компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести  до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция  компании ориентирована на населения  любого пола, начиная от младенцев  (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически  не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический  признак: конечно, основу потребителей  составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании  может любой человек среднего  класса. Так как кофе не является  продуктом первой необходимости,  следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.

1.3.2 Поставщики 

Поставщики - это  деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. 

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции. 

Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

1.3.3 Посредники 

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

1.3.4 Конкуренты 

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.  

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

1.3.5 Факторы успеха

В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Нестле удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

Ключевые факторы  успеха:

- сильный бренд;

- активная конкурентная  политика;

- высокое качество  продукции;

- большой опыт  работы;

- высокая квалификация  кадров;

- четкое выявление  целей и стратегий развития;

- успешная ценовая  политика.

1.3.6 Анализ основных  тенденций развития 

Группа компаний «Нестле» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.  

В 2006 году объем  продаж группы компаний «Нестле» в России составил 1,4 млрд. долларов США.  

Поддерживая общемировую  тенденцию выбора потребителей в  пользу здорового образа жизни, одним  из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация  «Нестле» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.  

За последние 3-4 года, потребление натуральной  пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему  миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.  

Компания «Нестле», отвечая потребностям рынка, а также  руководствуясь стремлением постоянно  совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании.  

Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий. "Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику 'Россия'. Менеджеры Nestle решили что 'Россия' это прежде всего хороший брэнд", - вспоминает г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. Сейчас у Nestle началась "вторая волна" вложений в российский рынок - развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных.

1.4 Анализ факторов  внутренней среды фирмы

1.4.1 Оргструктура 

«Нестле» -- многонациональная  корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осущест вляющие текущую деятельность, несут полную ответствен ность за прибыль и убытки .