Пробный маркетинг

Пробный маркетинг — это  тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа  товара или реализация услуг для  апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени  уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач:

проверка некоторых важнейших  компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые  предполагается скорректировать перед  полномасштабным выпуском товара на рынок и оценка степени успешности выхода продукта на рынок.

Как правило, пробный маркетинг  не проводится в следующих случаях: когда управленческий персонал уверен в новом товаре и ответы на вопросы  не возникают; когда расходы на его  разработку и выведение на рынок  невелики и нет опасности потерять значительные средства; когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т. п.), на выпуск которого затрачены значительные средства.

Выделяют три основные разновидности пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Что же касается некоторых особенностей стандартного пробного маркетинга, то укажем на следующее:

-для проведения пробного  маркетинга отбирается ограниченная  территория (обычно два города, которые  типичны для данной страны);

-поскольку пробный маркетинг  является не просто исследованием,  а одновременно первичной реализацией  товара на рынке (это резко  повышает ответственность за  получаемые результаты и предлагаемые  рекомендации), сам заказчик должен  выдать четкое задание на реализацию  этой разновидности маркетингового  исследования, ясно указав задачи  пробного маркетинга, форму, в  которой его надлежит провести;

- должны быть оговорены  и согласованы с заказчиком  сроки проведения пробного маркетинга. Исследование должно продолжаться  достаточно долго, чтобы несколько  «успокоить» эффект новизны товара, новых форм стимулирования сбыта.

-но в то же время  оно не должно быть слишком  длительным, чтобы конкуренты не  успели создать аналог соответствующего  товара и раньше выпустить  его на рынок(год)

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем  надежнее его результаты. Если ресурсы  ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны использоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Недостаток: сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать  тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе.

При всей привлекательности  методик стандартного и контролируемого  пробного маркетинга им присущи и  такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все  более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность  пробного маркетинга как мысленного эксперимента.

Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

Также называемый лабораторным тестом, моделируемый пробный рынок  позволяет оценить математическими  методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции  на него потребителей. Процедура проведения эксперимента выглядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интенсивным  потоком покупателей, имеющих необходимые  условия для демонстрации анализируемого товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и получают возможность приобрести его в реальном магазине или в  моделирующих магазин тестовых центрах. Эксперимент с моделируемым пробным  рынком должен проводиться примерно 16 недель или даже меньше.

В процессе пробного маркетинга компании стремятся по возможности  использовать те же стандартные методы и приемы рекламы, продажи и продвижения  продуктов, которые предполагается применять в условиях крупномасштабного  производства.

В процессе пробного маркетинга компании стремятся по возможности  использовать те же стандартные методы и приемы рекламы, продажи и продвижения  продуктов, которые предполагается применять в условиях крупномасштабного  производства. На этом этапе апробируются специальные опросные формы, вопросники, стандартные методы сбора информации. Результаты проводимых опросов подвергаются статистическому анализу и фиксируются  в специальных документах для  последующего использования.

В процессе проведения рыночных испытаний можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакции конкурентов, получить информацию о сбытовой сети.