Проблемы правового регулирования маркетинговой деятельности

Введение

     Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Субъект предпринимательской деятельности в тактическом и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, маркетинговую информацию о структуре и характеристике рынка, тенденциях и направлениях его развития.

     Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему и многоцелевую функцию рыночной экономики. Он охватывает все виды хозяйственной деятельности - от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства и продвижения товара на рынок.

     Роль правовых регуляторов при осуществлении маркетинговой деятельности заключается в использовании правовых средств, способствующих достижению предпринимательских целей (высокое качество товаров, патентно-лицензионная защита, приоритет интересов потребителя и др.).

     Правовое обеспечение маркетинга предполагает: правовое закрепление маркетинга как принципа деятельности организации; определение правового статуса маркетинговой службы/маркетолога; обязательные условия осуществления организацией маркетинговой деятельности; отражение требований маркетинга в заключаемых организацией договорах; правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ.[3]

     В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить:

а) должным  образом построить свои отношения  с потребителями, максимально удовлетворить  потребности и реализовать их экономические интересы;

б) избежать проблем, связанных с антимонопольным  законодательством;

в) выбрать  наиболее эффективный вид гражданско-правовой договора с посредником и пр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинг - как объект правового регулирования

     Маркетинг как философия бизнеса, стратегия и тактика участников рыночных отношений лежит в основе предпринимательской деятельности юридических лиц. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех организации.

     Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Он позволяет четко определять состояние и перспективы развития рынка, его основных сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, сформировать оптимальную цену, найти квалифицированных посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, провести рекламные и PR-мероприятия таким образом, чтобы потребители о нем достаточно знали и хотели приобрести.

     Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. Право регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы; проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов; предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д.[2]

     Рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, регламентирующее его составляющие (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации).

     Для характеристики комплекса маркетинга, в частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, PR, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

     Таким образом, многие вопросы маркетинга связаны с необходимостью соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта.[6]

     Право воздействует на маркетинг следующим образом:

1. право  определяет статус субъекта маркетинговой  деятельности;

2. право  определяет права и обязанности  субъекта маркетинговой деятельности;

3. право  определяет юридическую ответственность  (гражданско-правовую, административную, уголовную, дисциплинарную, материальную) субъекта маркетинговой деятельности;

4. определяет  возможности использования маркетингового  инструментария;

5. с  помощью права определяется порядок  управления, организации, получения  информации, применения комплекса  маркетинга в рамках внутренней  среды.[1]

2. Источники  маркетингового законодательства

     На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

     Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

     Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения  субъектов маркетинговой деятельности  с потребителями регулируются  нормами Закона РФ "О защите  прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 23.11.2009) СЗ РФ. 1996. N 3. Ст. 140. и др.;

2) вопросы  сбыта - Федеральными законами  от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках  продукции для федеральных государственных  нужд" (ред. от 24 июля 2007 г.) СЗ РФ. 1994. N 34. Ст. 3540, от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге" (ред. от от 23.12.2003⁾ СЗ РФ. 1998. N 44. Ст. 5394. и др.;

3) отношения,  возникающие в сфере маркетинговой  товарной политики, - Федеральным  законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" (ред. от 30.12.2009) СЗ РФ. 2002. N 52. Ч. I. Ст. 5140., часть 4 Гражданского Кодекса и др.;

4) ценообразование  - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном  регулировании тарифов на электрическую  и тепловую энергию в Российской  Федерации" (ред. от 25.12.2008⁾ СЗ РФ. 1995. N 167. Ст. 1316. и др.;

5) конкурентные  отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности  на товарных рынках" (ред. от 26.07.2006) Ведомости РСФСР. 1991. N 16. Ст. 499., Федеральными законами от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О защите  конкуренции" "Российская газета", N 162, 27.07.2006, от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О  естественных монополиях" (ред.  от 25.12.2008) СЗ РФ. 1995. N 34. Ст. 3426.;

6) маркетинговые  исследования, получение, использование  и распространение маркетинговой  информации - Федеральным законом  от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных  технологиях и о защите информации" "Российская газета", N 165, 29.07.2006., Законом РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (ред. от 09.02.2009) Ведомости РФ. 1992. N 7. Ст. 300., частью четвертой ГК, регулирующей  авторские права и смежные  правах, правовую охрану программ  для ЭВМ и баз данных, Патентным  законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I Там же. Ст. 2319. и др.;

7) продвижение  продукции - Федеральным законом  от 3.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе""Российская  газета", N 51, 15.03.2006.;

8) правовое  обеспечение маркетинга в различных  сферах деятельности, определяемых  областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой  предпринимательства, осуществляется:

- Федеральным  законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О  рынке ценных бумаг" (ред. от 27.12.2009) СЗ РФ. 1996. N 17. Ст. 1918., Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" (ред. от 25.11.2009) Ведомости РФ. 1992. N 18. Ст. 961.- маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

- Федеральным  законом от 02.12.1990 N 395-1 "О банках  и банковской деятельности" (ред.  от 27.12.2009) СЗ РФ. 1996. N 6. Ст. 492.- маркетинг банковской деятельности;

- Законом  РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации  страхового дела в Российской  Федерации" (ред. от 30.10.2009) Ведомости РФ. 1993. N 2. Ст. 56. - страховой маркетинг;

- Федеральным  законом от 08.12.2003 N 164-ФЗ "О государственном  регулировании внешнеторговой деятельности" (ред. от 02.02.2006) СЗ РФ. 1995. N 42. Ст. 3923. - международный маркетинг и т.д.[6]

     Естественно, нормы, регулирующие маркетинговую деятельность юридических лиц, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

     В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся: Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 СЗ РФ. 1998. N 4. Ст. 482. (ред. от 27.01.2009); Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025 (ред. от 01.02.2005) СЗ РФ. 1997. N 34. Ст. 3979.; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036 (ред. от 10.05.2007) Там же. Ст. 3980., регулирующие сферу сбыта.

     Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.[7]

     В сфере маркетинговой деятельности юридических лиц находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом - положением о коммерческой тайне организации.

     Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала.

     К источникам, регулирующим маркетинг, помимо нормативных актов следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно статье 5 ГК РФ "Обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе". Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору. Обычаи делового оборота, по существу, заполняют пробелы законодательства. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно-правовых актов и договора. Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок (см., например, ст. ст. 134 - 135 Кодекса торгового мореплавания РФ).