Проблема Организации маркетинговой деятельности промышленных предприятиЙ

Проблема  Организации маркетинговой  деятельности промышленных предприятиЙ    

    Юшкова  Л.В., Анищенко М.Е. (КГТЭИ, СибГАУ, г. Красноярск, РФ)  

    The purposes and the contents of the concept of industrial marketing are considered  essence. The analysis of the organization of marketing activity at the industrial enterprises in modern conditions of managing allows to reveal a problem of  its  low efficiency and necessity of perfection.   

    Промышленный  маркетинг можно определить как  деятельность предприятий в сфере  рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродаже без изменений.

    Целью маркетинговой деятельности в данном случае является удовлетворение потребностей предприятия в средствах производства и услугах производственного назначения. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга.

    Как философия ведения бизнеса, концепция  промышленного маркетинга включает три основных компонента: маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации; ориентация клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая конструкторско-технологические разработки, производство, сбыт готовых товаров, финансы; удовлетворение потребностей пользователя должно рассматриваться как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя.

    Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий, направленных на:

    ·                         анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, что позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

    ·                         анализ потребителей, как действующих, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик потребителей продукции, их потребностей, а также процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

    ·                         разработка концепции создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.;

    ·                         планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых и агентских сетей;

    ·                         обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

    ·                         разработка эффективной ценовой политики;

    ·                        управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Предприятия-производители  рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей по каждому конкретному рынку и  его сегментам с наивысшей  экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда  производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов  маркетинговых исследований. При  этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы  управления предприятием.

    Следовательно, задача управления промышленным маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых промышленные предприятия осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга.

    В качестве основных потребителей в маркетинге производственно-технического назначения выступают промышленные предприятия  и торговые посредники (оптовая торговля производственно-технического назначения в РФ насчитывает более 50,2 тыс. предприятий). Формирование спроса на продукцию производственно-технического назначения протекает более сложно, чем на потребительские товары. Отношения между производителями и потребителями товаров производственно-технического назначения строятся на основе рациональности, оптимальности, четкости, своевременности и т.п., т.е. определяются условиями, диктуемыми самим характером производственных процессов.

    Организация маркетинговой деятельности на любом  промышленном предприятии включает в себя: формирование (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб  с  другими структурными подразделениями предприятия. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на различные изменения внешней среды являются необходимыми условиями адаптации функционирующей организации. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом промышленных предприятий является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая (товарная) организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

    Маркетинговая деятельность на промышленных предприятиях не является достаточно эффективной, так как не реализована основная цель предприятий в сфере маркетинга, а именно, профессиональное удовлетворение потребностей клиентов. Основными причинами низкой эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий являются: не четкость стратегии развития, обеспечивающей достижение конкурентных преимуществ организации; отсутствие маркетингового подхода при производстве гражданской продукции; старение персонала и снижение квалификации; большое число уровней согласования при принятии управленческих решений; отсутствие заинтересованности всех подразделений предприятия по достижению общих целей развития; отсутствие программ по улучшению имиджа и управлению репутацией; слабое согласование между основными направлениями рекламной деятельности и целями маркетинговой и коммуникационной политики предприятий; распыление рекламного бюджета.  

    Более того, параллельное функционирование в общей структуре промышленного  предприятия самостоятельной службы маркетинга и службы сбыта приводит к дублированию функций этих структурных  подразделений, мешает эффективной  организации продаж и порождает  практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую  роль в политике сбыта продукции  предприятия.

    Отдельного  разговора заслуживает и организация  взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более  усугубиться в ситуации, когда  наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и  выставок. В итоге идея создания целостной концепции промышленного  маркетинга остается в лучшем случае лишь на бумаге.