Проблема конкуренции в маркетинге

     Проблема конкуренции в маркетинге

     Конкуренция в широком смысле слова (от позднелатинского concurrentia, от concurrere - сталкиваться), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

     Конкуренция в маркетинге - это ситуация соперничества между двумя и более коммерческими организациями за ограниченные рынки.

     Конкуренция является неотъемлемым аттрибутом свободной рыночной экономики, в отличие от социалистической планово-распределительной. Считается, что именно конкуренция между коммерческими структурами является залогом повышения эффективности (а следовательно - роста) экономики государства в целом. Ограничение же конкуренции приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих сруктур теряется стимул совершенствовать свою деятельность.

     В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

     Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

     Существует  множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них.Как было отмечено выше, конкуренты- это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой.

     Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция-экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия проиводства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничествомежду отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

     С точки зрения маркетинга, важными  в этом определении являются следующие  аспекты:

     Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

     Во- вторых, конкуренцияведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаютсявозможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожна сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количествоначавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

     В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

     В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам  на

     -ценовую  (конкуренцию на основе цены);

     -неценовую  (конкуренцию на основе качества  потребительной стоимости)

     Ценовая конкуренция восходит к временамсвободного рыночного соперничества, когда  даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам.

     Снижение  цены было той основой, с помощью  которой промышленник(торговец) выделял  свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счетезавоевывал себе желаемую долю рынка.

     В свременном мире ценовая конкуренция  утратилатакое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводитк снижению нормы прибыли,ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

     -фирмами-аутсайдерами  в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

     -для  проникновения на рынки с новыми  товарами;

     -для  укрепления позиций в случае  внезапного обострения проблемы  сбыта.

     При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара( фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают маньшую цену потребления, более современный дизайн).

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

     -промышленный  шпионаж;

     -переманивание  специалистов, владеющих производственными секретами;

     -выпуск  поддельных товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников,  но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

     -закупка  образцов с целью их копирования.

     Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

     1) Конкуренция в области рынков  сырья за завоевание позиций  на ресурсных рынках с целью  обеспечения производства необходимыми  материальными ресурсами, перспективными  материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

     В качестве конкурентов предприятия  на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

     2) Конкуренция в области сбыта  товаров и/или услуг на рынке;

     3) Конкуренция между покупателями  на сбытовых рынках.

     В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует ценына те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

     В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди  этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

     Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

     В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке  можно выделить следующие виды конкуренции:

     1) желания-конкуренты.

     Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

     2) функциональная конкуренция. 

     Этот  вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно  удовлетворить различными способами ( существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).

     Это базовый уровень изучения конкуренции  в маркетинге.

     3) межфирменная конкуренция.

     Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

     4) межтоварная конкуренция.

     Это конкуренция товаров фирмы между  собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный  случай ассортиментного ряда, целью  которого является создать имитацию потребительского выбора.

     Уровень конкуренции

     Об  уровне конкуренции имеет смысл говорить только применительно к конкретному рынку. Чем выше уровень конкуренции на рынке - тем сложнее участникам этого рынка обеспечивать высокие объемы продаж своих продуктов, и наоборот. Уровень конкуренции - это оценочная категория, не имеющая абсолютного значения и четких методик измерения.

     Уровень конкуренции на рынке в конкретный момент времени зависит от следующих факторов:

• количество конкурирующих коммерческих структур
• схожесть размеров, ресурсов, технологий и бизнес-процессов конкурирующих коммерческих структур
• разница между совокупными "производственными мощностями" конкурентов и совокупным спросом
• барьеры ухода коммерческой сруктуры с рынка

     Также часто в этот список включается уровень  однородности (идентичности, взаимозаменяемости) продуктов, представленных на рынке - или, как было бы корректнее, насколько потребители осознают разницу между конкурирующими продуктами. Однако этого делать нельзя по двум причинам.

     Во-первых, всем известно, что дифференциация продукта является одной из возможных конкурентных сратегий. Поэтому уровень однородности продуктов говорит лишь о том, какие стратегии используют конкуренты в своей конкурентной борьбе. Чем более однородны (или менее дифференцированы) конкурирующие продукты - тем более явно выраженным будет ценовой характер конкуренции между ними. Однако на этом же рынке могут присутствовать компании, которые смогли дифференцировать свой продукт - эти компании на том же рынке будут испытывать заметно меньшее давление со стороны конкурентов.

     Во-вторых, высокий уровень дифференциации продуктов может говорить о том, что рынок сильно сегментирован, и рассматривать его как единое целое смысла нет. Как только мы начнем рассматривать конкретные сегменты - получим все те же приблизительно одинаковые (однородные) продукты.

     Таким образом, движущей силой конкуренции  для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в  достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью  конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов.