А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи  с несчастными случаями, пенсий и  страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

 

Основные черты хорошего торгового агента

Отбор торговых агентов не представлял бы особого  труда, если бы отбирающие знали, какие  черты следует искать в кандидатах, Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям.

Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди  преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и  не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.

И тем не менее  продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о  торговом даровании человека. Уже  составлено множество вариантов  таких комбинаций.

Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других».

Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжеров  экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе» .

Один из самых  кратких наборов желательных  черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами:

1) чувством эмпатии,  т.е. способностью проникнуться  чувствами клиента, и 

2) самолюбивой  целеустремленностью, мощной личной  потребностью в совершении запродажи.

На основе этих двух качеств прогнозировался успех  последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности  в трех разных сферах деятельности.

 

Процедура набора кандидатов

Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов.

Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг  контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей.

В случае успеха кампания по набору привлечет множество  претендентов, и фирме нужно будет  выбрать лучших из них.

Процедуры отбора могут быть самыми разными - от одной  неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие фирмы  устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания.

И хотя сумма  тестовых оценок представляет собой  всего лишь одни из элементов информационного  набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал», «Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще.

 

Обучение торговых агентов

Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался роскошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента.

Сегодня вновь  испеченные коммивояжеры могут учиться  от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг - 12, а в фирмах товаров широкого потребления - 4 недели 12. А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.

Учебные программы  преследуют несколько целей.

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.

2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.

3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.

4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций. Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.

5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.

 

Основы искусства продажи

Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать (см. врезку 39). Одна из основных задач  учебного курса - дать им знания об искусстве  продажи. Фирмы тратят сотни миллионов  долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа: «Как опередить прирожденного коммивояжера», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновенной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти дальше, став первым-», «Тысяч» способов увеличения продаж коммивояжером». Одним из самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

Вся система  обучения направлена на превращение  торгового агента из пассивного приемщика  заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосылок:

1) потребитель  знает собственные нужды; 

2) он воспротивится  любой попытке оказать на него  влияние; 

3) он предпочитает  иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми  коммивояжерами.

В качестве примера  приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фирмы «Фуллер  браш», который ежедневно стучится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли потребителю какие-нибудь щетки или кисти.

При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей.

Среди этих приемов  преувеличение достоинств товара, критика  товаров конкурентов, использование  тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что: 1) у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции маркетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов.

В большинстве  учебных программ процесс продажи  рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представлены в схеме  на рис. 82 и описаны ниже

 

Хорошо ли подготовлены торговые агенты

Вице-президент  одной из крупных пищевых компаний в течение недели наблюдал за визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщику  крупной сети универсамов. Вот часть  его наблюдений.

К закупщику  явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он предложил три новых мероприятия по стимулированию сбыта и шесть разных дат их проведения. У него ничего не было с собой в письменном виде... После его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал: «Мне еще минут 15 придется разбираться во всем этом».

К закупщику  пришел другой коммивояжер и заявил: «Раз уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтобы вы знали, что на будущей  неделе мы проводим большую новую  кампанию по стимулированию сбыта». «Отлично, ответил закупщик. - А в чем суть этой кампании-» «Не знаю, - ответил коммивояжер. - На следующей неделе я зайду к вам и все расскажу». Закупщик поинтересовался, а что же он делает тут сегодня. Коммивояжер ответил: «Просто оказался в вашем районе».

Еще один коммивояжер, войдя, сказал: «Пожалуй, пора оформлять заказ прямо сейчас - пора готовиться к лету «Отлично, Джордж, - ответил закупщик. - Скажи, а сколько я всего купил у тебя в прошлом году-» «А черт его знает», - изрек ошарашенный вопросом торговый агент. Большинство коммивояжеров были плохо подготовлены, не могли ответить на элементарные вопросы и не знали, чего же конкретно они хотят добиться в ходе визита. Они не рассматривали свой визит как заранее продуманную профессиональную презентацию. Они не имели никакого реального представления о действительных нуждах и запросах занятого розничного торговца.

ОТЫСКАНИЕ И  ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами: 1) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; 2) освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; 3) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики; 4) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе; 5) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; 6) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; 7) посещение различных учреждений без предварительной договоренности.

Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер  должен как можно больше узнать и  о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге  лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих  покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании - потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники «Мудис», «Стандард энд Пур», «Дан энд Брэд-стрит»), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.

ПОДХОД К КЛИЕНТУ. Коммивояжер должен знать, как следует  встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно также, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер, например: «Господин Смит, я - Билл Джонс из фирмы «АБЦ». Моя фирма и я лично ценим вашу готовность принять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу». Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.