Принципы эффективного управления маркетингом

ОГЛАВЛЕНИЕ 

         ВВЕДЕНИЕ_______________________________________________3

         ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ__________________________________________________4

         ЗАКЛЮЧЕНИЕ___________________________________________12

         БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК_________________________13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         ВВЕДЕНИЕ

         Маркетинг как наука  об управлении товарно-денежными отношениями  в обществе интегрирует такие  важнейшие категории, как «качество  жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества перечисленных категорий.

         Эффективность управления маркетингом — комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

         Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту  маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управления — от разработки стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной устойчивости.

       Целью данной работы является комплексный  анализ принципов эффективности  управления маркетингом. Из поставленной цели вытекают следующие задачи: дать определение понятию «эффективность управления маркетингом», выявить основные принципы управления маркетингом,  охарактеризоват каждый принцип, привести примеры.  
 
 
 
 
 
 
 
 

         ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

         Маркетинг как наука  об управлении товарно-денежными отношениями  в обществе интегрирует такие  важнейшие категории, как «качество  жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества перечисленных категорий.

         Эффективность управления маркетингом — комплексная оценка качественных и количественных показателей  распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

         Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного  спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.

         Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту  маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе  процесса управления — от разработки стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной устойчивости.

         Не случайно в  практике организационного построения фирм и компаний вводится должность  вице-президента по маркетингу или  создается специальный Департамент маркетинга — координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.

         Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов  эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рисунке.

 

         Рис. Принципы эффективного управления маркетингом 

         Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой  деятельности в целях ее оптимизации  на первый план выступают принципы - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности:

• взаимной выгодности
• стратегической ориентации
• индивидуализации спроса
• интеграции маркетинга
• бенчмаркетинга

         Охарактеризуем каждый из названных принципов.

1. Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.

         Идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

         Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

         Принцип взаимной выгодности предполагает:

• Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
• успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
• потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

         Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень  велико и товары практически не имеют  значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения  позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров. 

         

2. Принцип стратегической ориентации — это когда высокая  степень взаимодействия сотрудников  компании с клиентами обусловливает  необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии, ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга.

         Стремление увеличить  объем продаж и рыночную долю ставит перед организацией множество проблем. Центральная из них — поиск  приоритетов маркетинга, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организации. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества.

         При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией  на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель. 

         3. Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.

         Основу системы  индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента. 

4.Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.

         Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых  коммуникаций) заключается в получении  максимальных показателей ответной реакции потребителей.

         Интеграция маркетинга — это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.

         Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия. 

         5. Принцип бенчмаркетинга. Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным.

         Бенчмаркетинг —  это системная совокупность процессов  оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов  в целях повышения результатов  работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга — разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.

         Существует несколько видов бенчмаркинга:

         Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

         Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия  и ее сопоставление с характеристикой  конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

         Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркетинг, который сравнивает определенную функцию двух или более  организаций в том же секторе.

         Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

         Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

         Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более  организаций независимо от сектора. бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента. стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг)

         Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом  альянсе.

         Факторы успеха, которые  определяют процесс бенчмаркетинга, можно классифицировать следующим образом: