Пресс-релиз и средства взаимодействия пресс-релиза со СМИ

     Итак, пресс-релиз желательно умещать  на одну страницу – журналисту понадобится меньше времени на его прочтение и анализ, это увеличивает шанс на опубликование материала (может даже на частичное опубликование материала).

     Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию её имиджа, важную роль будет играть оформление этого текста. Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно [12; 134].

     Таким образом, пресс-релиз – наиболее распространенный вид письменных коммуникаций в связях с общественностью на сегодняшний день. Его основная цель заключается в формировании положительного имиджа организации, фирмы. Этой цели подчинены и структура, и содержание, и стиль документа.  

      1.2. Основные аспекты  написания успешных  пресс-релизов 

      Любая деятельность по связям с общественностью должна быть направлена на формирование определенного имиджа компании (или первого лица, как представителя компании) в глазах целевых аудиторий. Пресс-релиз не исключение и имеет ту же цель. Поэтому всякая организация первым делом должна четко осознавать, какой именно имидж она желает иметь в глазах значимого окружения (клиентов реальных и потенциальных, партнеров, акционеров, собственных и потенциальных сотрудников) [8; 71].

      Для того, чтобы информационный повод не остался без внимания и оказался на столе редактора, а не в корзине почтового ящика, пресс-релиз должен соответствовать следующим требованиям:

      1. Содержать интересный информационный  повод.

      2. Иметь привлекающий внимание  заголовок, краткий и четко  отражающий текст релиза.

      3. Формулировать информативный завлекающий к дальнейшему чтению Лид.

      4. Информация должна раскрываться  по принципу «перевернутой пирамиды».

      5. Обладать одной или несколькими  цитатами/прямой речи спикера  на анонсируемую тему или поднимаемую  проблему.

      6. Содержать краткую информацию о компании и данные контактного лица [8; 90].

      Пресс-релиз  должен быть написан понятным и живым  языком от третьего лица, исключающего использование личных местоимений. Остерегайтесь сложных фраз и  оборотов. Объем пресс-релиза не должен превышать одну страницу печатного текста, и в нем должны быть изложены основные факты без излишней детализации.

      Интересный  информационный повод и его актуальность. Информация – продукт скоропортящийся. Главная особенность пресс-релиза – его оперативность. Поэтому информация, предоставляемая в СМИ посредством пресс-релиза, должна быть подана своевременно. В ином случае она уже не является новостью, а значит, точно не найдет отголосок в СМИ. Пресс-релиз должен быть основан на интересном информационном поводе. Любую новость можно подать по-разному [13; 207].

      Подача  информации по принципу «перевернутой  пирамиды». Так как целевая аудитория  пресс-релиза – журналисты, информация здесь должна располагаться по принципу «перевернутой пирамиды», то есть от самого главного к менее значимому. Расположив самую интересную информацию вначале, можно рассчитывать на то, что именно такая подача привлечет взор редактора СМИ.

      Привлекающий  внимание заголовок. Заголовок –  самая важная часть пресс-релиза. Он должен быть кратким, но в то же время отражающим суть пресс-релиза и привлекающим внимание. Максимальный размер заголовка – 100 знаков. Здесь содержатся ответы на вопросы «Кто/С кем произошло?» и «Красная нить новости/Что произошло?».

      Информативный Лид. Это первый абзац пресс-релиза. Его основная цель – привлечь читателя, поэтому он должен быть максимально информативен и интересен. Лид содержит в себе краткое изложение сути события. Здесь присутствуют ответы на главные вопросы: Кто? Что? Где? Когда? и Как? Начинается лид с указания места и даты его написания.

      Наличие в тексте цитаты на заданную тему. Пресс-релиз, содержащий в себе цитату, имеет  больше шансов быть опубликованным на информационном сайте и замеченным редактором газеты или журнала. При  этом цитата может быть перепечатана журналистами без изменений и искажений, что часто происходит с другими частями текста. Цитата в пресс-релизе используется как вспомогательный элемент и может располагаться сразу после лида, в основной части пресс-релиза. Цитата будет служить как прямое подтверждение или конкретизация всего информационного повода пресс-релиза [13; 214].

      Наличие в тексте информации о компании и  контактных данных. В конце пресс-релиза обязательно располагается  краткая  справочная информация о компании. Кроме того, сообщаются контактные данные: лицо, должность, телефон, электронный адрес, адрес веб-сайта – для возможных справок и уточнений.

      Существует  несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно  использовать для пресс-релизов:

      – новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового направления деятельности;

      – анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого лица);

      – серьезные вехи в жизни компании, особые достижения;

      – назначения и перемещения руководителей компании;

      – комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов.

      Когда удалось выбрать для пресс-релиза информацию, которая действительно работает на формирование нужного имиджа, следующим шагом будет являться представление её таким образом, чтобы пресс-релиз был напечатан или использован как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину.

        Основная потребность журналистов состоит в получении информации. И не просто информации, а новостной информации.

      Что такое новость с точки зрения СМИ:

        – новостью может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг.

        – событие или факт, претендующее стать новостью, должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной.

      – новостью может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно было сказать: "такого еще не было".

      – новость должна быть значима для целевой аудитории издания, основных читателей.

      – причастность к событиям знаменитостей, лидеров мнений может сделать их новостью.

        – если мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, "кирпичики" в государственные кампании), то оно вполне может попасть в разряд новостей.

        – новостью может стать любое событие, мнение или факт, в которых содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью.

      Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз, должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет иметь проблем.

      В итоге чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:

      – цифры, факты;

      – сравнения, особенно с зарубежным опытом;

      – прямые рекомендации;

        – яркие примеры;

        – острые высказывания.

      Если  что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются [4; 22].

      Следовательно, правила представления новости следующие:

      – говорить на доступном журналисту языке;

      – говорить на понятном для целевой аудитории издания языке;

        – если выполнить первые два правила сложно - пояснять доступными примерами;

      – подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна;

      – разъяснять, в чем эксклюзивность информации.

      В пресс-релизах не должно быть:

      – обыденной, простой информации;

      – прописных истин, данных из учебников;

      – "заезженной" информация, той о которой написано уже очень много;

      – слишком наукообразной или трудной для понимания информации, профессионального сленга, специфических технических характеристик;

      – информации, содержащей прямую рекламу (призывы покупать определенную продукцию) [4; 29].

      Когда пресс-релиз готов, можно провести еще один тест: отметить плюсами  все моменты, которые есть в пресс-релизе из перечисления, какой должна быть новость; а минусами - пункты, которые подходят к списку "чего быть не должно" и подвести баланс.

      Оформление  пресс-релиза.

      Пресс-релиз  печатается на бланке организации (с  указанием названия, адреса и контактных координат), необходимо указать контактное лицо с рабочим и мобильным телефоном, чтобы журналист мог выяснить какие-то детали и в нерабочее время. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

      Сам текст оформляется в фирменном  стиле - с использованием фирменных  шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

      Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца), печатаются с красной строки. Лидер-абзац  можно выделить и отделить от тела пресс-релиза строкой.

      Текст пресс-релиза печатают через 2 интервала и оставляют большие поля для заметок редакции. Лучше если пресс-релиз занимает не более одной страницы, это повышает шансы на его публикацию.

      Кому  и как рассылать пресс-релизы.

      Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое  количество изданий, однако, если профиль изданий принципиально разный, лучше подготовить несколько вариантов пресс-релиза с учетом:

      – читательской аудитории;

      – стиля издания;

      – периодичности выхода издания.

      Для рассылки пресс-релизов формируются  списки рассылки, в которых указывается издание, контактное лицо, координаты (обязательно почтовый и электронные адреса, телефоны), особенности издания. Списки рассылки нужно поддерживать в актуальном состоянии, и проверять правильность информации не реже одного раза в квартал. Можно распространять пресс-релизы всеми доступными способами: лично (при встречах, на мероприятиях), через курьера, по электронной или обычной почте, по факсу [9; 29].

      Лучше всего установить отношения с  редакторами и журналистами и  посылать пресс-релиз конкретному  лицу, а не просто "в журнал". Это повышает шансы на публикацию. Кроме того, в случае отказа у знакомого журналиста всегда можно выяснить, почему пресс-релиз не заинтересовал редакцию и учесть допущенные ошибки в будущем [9; 36].

      Если  подходить к процессу создания и работы с пресс-релизами грамотно, но это обязательно даст эффект. Несмотря на расширение возможностей в сфере связей с общественностью, постепенно популярность пресс-релиза возрождается, и не за горами то время, когда он снова займет достойное его место в работе pr-специалистов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА 2. ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК  СРЕДСТВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ