PR и маркетинг

     Маркетинговые функции формируют следующие  понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

     1) Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.

     2) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

     3) Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

     4) Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

     5) Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон должно быть как минимум две;
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     6) Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

     Сделка  предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

     Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

     7) Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются: в примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение; в случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров.

     При тщательном планировании маркетинговой  кампании необходимо проанализировать вышеперечисленные понятия функций  маркетинга, т.к. без их учета невозможно будет определить и установить задачи данной кампании и на какую целевую группу она направлена.

     Функция маркетинга заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

     Процесс маркетинга содержит:

     1. Анализ рыночных возможностей  – предусматривает сбор и исследование  информации о маркетинговой среде,  рынках индивидуальных потребителей  и рынках предприятий.

     2. Отбор целевых рынков – предусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

     3. Разработку комплекса маркетинга  – включает разработку товаров,  установление цен на товары, выбор  методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов, подходов и контролем за их выполнением.

     4. Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. 

     Общая тенденция развития маркетинга —  перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

     Можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и  выполнения планов, оценка продвижения  и реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

     Делая вывод, что маркетинг – это  комплекс мероприятий по продвижению  продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, PR – это  управление репутацией компании, можно  заметить, что маркетинг создает  рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. PR это деятельность, маркетинг – процесс. Не смотря на то, что функции PR и маркетинга сильно различаются, но задачи очень схожи. Они оба направлены на формирование положительного мнения о компании/продукции, продвигают компанию товар на рынок, поддерживают взаимовыгодные отношения с клиентами. [2. c.144]

2. Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Инсайт»

2.1. Роль PR в формировании  имиджа организации

     ООО «Инсайт» разрабатывает и реализует PR-программы:

     1) Создают, контролируют и поддерживают  информационное поле вокруг компании.

     2) Организуют мероприятия start-up: открытие  предприятий, магазинов, филиалов.

     3) Развивают имидж организации.

     4) Осуществляют информационное сопровождение корпоративных мероприятий: подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала.

     5) Создают нужную репутацию: формирование  четкого образа компании через  тексты и визуальные символы: позиционирование (что, кто, для кого, зачем, чем лучше других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

     Подробно  хотелось бы остановиться на том, как  ООО «Инсайт» предлагает стратегию развития имиджа организации.

     Использование PR-технологий для развития имиджа это  комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции  и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в  целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

     PR-кампания  – это логическая последовательность  действий, состоящая из четырех  этапов: исследовательской (аналитической)  работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. 

     На  аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

     Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

     Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

     Цели  можно классифицировать следующим  образом:

1. простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;
2. промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;
3. главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

     Анализ  элементов коммуникации. На аналитическом  этапе происходит исследование элементов  процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

     Изучение  источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех кто будет  являться наиболее эффективными коммуникаторами  для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

1. степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);
2. умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);
3. привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

     Такими  эффективными коммуникаторами могут  быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его  коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в  т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

     Процесс исследования сообщений – это  изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

     При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

     Анализ  целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку  именно на формирование или изменение  сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

     Исследование  целевых аудиторий является одним  из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

     Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения  информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).