Позиціювання продукту в міжнародному маркетингу

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

 

 

 

 

 

 

 

 

Індивідуальна робота

На тему: «Позиціювання продукту в міжнародному маркетингу»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КИЇВ-2012

В середині обраного цільового сегмента товар  потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного  сегмента.

Позиціонування  — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів  у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

– позиціонування, яке грунтується на якості товару;

– позиціонування, яке грунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

– позиціонування, яке грунтується на особливому засобі використання;

– позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

– позиціонування щодо конкуруючої марки;

• позиціонування, яке грунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиція товару – місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару – це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії – наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:

- дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

- вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

- розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

- дослідження реакції покупців на позиціювання;

- виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціювання:

- позиціювання (споживче, конкурентне);

- репозиціювання;

- перепозиціювання;

3. Розробка стратегій позиціювання:

- наступальна (атакуюча) стратегія;

- оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики позиціювання:

- споживче позиціювання;

- позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;

- конкурентне позиціювання.

5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

- товар

- ціна

- розподіл

- просування

- персонал

6. Оцінка ефективності позиціювання

 

Конкурентні переваги – це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.

Карти-схеми сприйняття (перцепційні карти) – інструмент позиціювання товарів, який використовують для наочного зображення у багатовимірному просторі близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних чинників, для оцінки яких застосовують метод багатовимірного шкалювання споживчого сприйняття і уподобань. Найпростіший випадок – двомірна карта-схема сприйняття.

Основні етапи розробки карти-схеми сприйняття:

• ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;
• визначення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;
• оцінка споживачами торгових марок;
• відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі.

 

Приклад. На українському ринку концерн  Electrolux представляє товари трьох торгівельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG (пральні машини, холодильники, газові і електричні плити та ін.). За даними досліджень, позиціювання продукції торгівельних марок Electrolux і Zanussi (пральні машини) на українському ринку побутової техніки стосовно конкурентів відображено на перцептивній карті "ціна/якість". Таке становище давало змогу максимально охопити цільову аудиторію, яка визначалася експертами представництва як група споживачів із середньою або вище за середню заробітною платою однієї особи. Продукція торгівельної марки AEG в Україні позиціюється як високовартісна і високоякісна (технічно високого класу) для ексклюзивного продажу, який відбувається на замовлення окремих клієнтів. У роздрібному продажу товарів марки AEG практично немає. На українському ринку побутової техніки ціна і якість продукції марки Electrolux за більшістю моделей перевищує ціну і якість товарів конкурентів.

Фрагмент  карти-схеми сприйняття

 

Стратегії позиціювання

Можна використовувати кілька стратегій позиціювання. Під час позиціювання товарів компанії можна спиратися на:

• специфічні характеристики (властивості) товару (представницькі властивості автомобіля BMW);
• низьку ціну;
• співвідношення "ціна–якість" (засіб для чищення Gala);
• сервіс (три роки гарантії на товар);
• вигоди, які надають товари, або потреби, які вони задовольняють (зубна паста зменшує небезпеку карієсу);
• певну групу споживачів (підлітки, літні люди та ін.);
• обставини, в яких використовується товар (один і той самий товар у літній і зимовий періоди можна позиціювати по-різному);
• місце походження товару ("японська якість");
• клас товару (вершковий маргарин на противагу вершковому маслу);
• порівняння товару компанії з товарами конкурентів (зіставлення або протиставлення товарам конкурентів);
• умови застосування товару (засіб для прання в холодній воді);
• різновид товару (праски з вертикальною подачею пару);
• позитивні особливості технології (технологія приготування вишуканих страв);
• імідж (товар асоціюється з особистістю або певним видом діяльності);
• "перший номер" товару серед аналогів на ринку (за характеристиками, терміном появи на ринку та ін.).

Вибір та реалізація стратегії позиціювання

Якщо на одну й ту саму позицію претендують кілька компаній, кожна з них намагатиметься знайти свої способи вирізнити себе серед конкурентів. Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір конкурентних переваг. Для інших компаній вибір стратегії позиціювання не буде важкою справою. Компанії, які добре відомі високою якістю товарів або послуг у певних сегментах ринку, під час проникнення у новий сегмент триматимуться тієї самої позиції, якщо у ньому є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу.

Процес позиціювання складається з трьох етапів:

• визначення потенційних конкурентних переваг;
• вибір найперспективніщих конкурентних переваг;
• конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку.

Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування. Якщо фірма займає позицію поруч з однимз конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуваннідозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.

 

 

Використана література

 

 

1. Quick MBA: Knowledge To Power Your Business. http://www.quickmba.com
2. Enotes. Study Smarter. http://www.enotes.com
3. Boone, Louis E., and David L. Kurtz. Contemporary Marketing. Thomson South-Western, 2006.
4. Чучка І.М. Інтерактивний маркетинг, 2009.
5. Циганкова Т.М. Навч. посібник. — К.: КНЕУ.