Позиционирование рынка

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна установить эффективные  коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма выбирает стратегию «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить потребителей в высочайших характеристиках продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.

Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому в ее телевизионной рекламе музыку заглушает шум двигателя (многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует о его мощности).

Компания-производитель  грузовиков покрывает  шасси защитным слоем не потому, что это так уж необходимо, а потому, что она демонстрирует заботу о высоком качестве продукции.

Автопроизводитель специально заботится  о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо закрывались, так  как многие покупатели в автосалонах  хлопают дверцами, показывая, что это является для них важным признаком качества автомобиля.

Об  уровне сервиса в  сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией.

О качестве можно  заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских  характеристиках. На представление  о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.

• Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.
• Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.
• Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

На представление  о качестве товара влияет и репутация  компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Позиционирование  настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена. 

Список используемой литературы:

1. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент» 11-е издание
2. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"
3. Е.П. Голубков «Маркетинг»
4. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. 3-е издание»