Потенциал маркетинга предприятия

Потенциал рекламной  деятельности предприятия состоит  из следующих слагаемых:  

Пр = f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9), (14) 

где Пр1 — планирование рекламной деятельности предприятия; Пр2 — выбор темы рекламных акций; Пр3 — выбор девиза (слогана) рекламы; Пр4 — создание рекламного образа; Пр5 — учет эффектов рекламы; Пр6 — учет правил рекламы; Пр7 — обоснованный выбор средств рекламы; Пр8 — проведение рекламных кампаний; Пр9 — оценка эффективности рекламы. 

Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен в  виде формулы: 

Пк = f49(Пк1, Пк2, Пк3), (15) 

где Пк1 — планирование стимулирования сбыта; Пк2 — выбор вида стимулирования сбыта; Пк3 — оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия. 

И наконец, потенциал  формирования общественного мнения, в соответствии с предложенной выше схемой, можно представить в следующем  виде:  

По = f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8), (16) 

где По1 — планирование формирования общественного мнения предприятием; По2 — планирование товарной пропаганды; По3 — планирование лоббистской деятельности; По4 — формирование корпоративной культуры; По5 — целенаправленное формирование имиджа фирмы; По6 — планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации; По7 — планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации; По8 — подготовка кризисных инструкций на предприятии. 

Обоснование функций компонентов  потенциала маркетингового инструментария 

В качестве первого  возможного приближения выявленные выше функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами: 

, (17) 

где Пj — оцениваемый потенциал; ki — весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала; Пij — i-е слагаемое j-го потенциала. 

В настоящей работе весовые коэффициенты определяли с  помощью экспертов путем опроса 30 руководителей маркетинговых служб  промышленных предприятий Уральского региона1. 

В результате потенциал  аналитического уровня предприятия, исходя из особой важности проведения маркетинговых  исследований, может быть представлен  в виде формулы:  

Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв. (18) 

Поскольку основными  слагаемыми в потенциале маркетинговых  исследований являются планирование, а также разработка концепции  исследования и создание маркетинговой  информационной системы, то указанный  потенциал может иметь вид:  

Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 + 0,05Пм6 + 0,18Пм7. (19) 

Для маркетинговой  информационной системы предприятия  практически все разделы этой системы равнозначны, отсюда мы можем  оценить их близкими весовыми коэффициентами, с некоторым выделением управленческих решений: 

Пи = 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5. (20) 

Выбор целевого рынка  основан, прежде всего, на планировании сегментации рынка, обоснованном выборе критериев сегментации и применении принципов сегментации, а также  на корректном позиционировании товара в целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал сегментации  может быть представлен в виде:  

Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 + 0,10Пв6 + 0,16Пв7 + 0,18Пв8 + 0,08Пв9. (21)  

Потенциал производственного  уровня в первом приближении, по мнению экспертов, может быть представлен  в виде практически равнозначных слагаемых, описывающих разработку товаров, ценообразование и сбыт: 

Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс. (22) 

В свою очередь, потенциал  товарной политики предприятия как  самая многокомпонентная составляющая потенциала маркетингового инструментария может быть представлен в виде следующей формулы: 

Пт = 0,16Пт1 + 0,16Пт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 + 0,12Пт7 + 0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,06Пт12. (23) 

Представленная выше формула основана на важности планирования разработки товара, поиска идей новых  товаров, создании товарной марки и  оценке рыночной адекватности товаров.  

В потенциале процесса ценообразования основными компонентами, по мнению экспертов, являются обоснованный выбор метода ценообразования, а  также применение стратегии ценообразования  и приемов ценовой дифференциации: 

Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6. (24)  

Потенциал сбытовой политики предприятия определяется, прежде всего, обоснованным выбором  типа канала сбыта, стратегий сбыта, а также применением моделей  оптимизации каналов сбыта: 

Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 + 0,10Пс6 + 0,16Пс7 + 0,16Пс8 + 0,08Пс9. (25) 

Исходя из различных  степеней важности персональных продаж, стимулирования сбыта, рекламы и  формирования общественного мнения на промышленном рынке было решено формульную зависимость потенциала коммуникативного уровня представить в следующем виде: 

Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По. (26) 

Потенциал персональных продаж определяется практически равнозначными  слагаемыми с некоторым выделением применения обоснованных алгоритмов персональных продаж на предприятии, отсюда: 

Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 + 0,12Пл8. (27) 

Несколько сложнее  оценить зависимость для потенциала рекламной деятельности, поскольку  данное направление продвижения  продукции зависит от многих субъективных факторов, в том числе от творческих возможностей сотрудников предприятия. Основываясь на том, что наиболее важными моментами при планировании рекламной деятельности являются выбор  темы и девиза рекламной акции, а  также обоснованный выбор средств  рекламы, окончательная формула  для потенциала рекламной деятельности может иметь вид: 

Пр = 0,10Пр1 + 0,16Пр2 + 0,16Пр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 + 0,08Пр8 + 0,10Пр9. (28) 

Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагаемых, поэтому в первом приближении  он может быть представлен в виде следующей формулы: 

Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3. (29) 

Потенциал формирования общественного мнения содержит неравнозначные слагаемые. В соответствии со сложившейся  практикой маркетинговой деятельности предприятий наибольшее значение должно быть уделено планированию данной деятельности, а также постоянной и периодической  работе со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала может иметь вид:  

По = 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 + 0,02По8. (30) 

Таким образом, если потенциал каждого слагаемого в  соотношениях [(18)-(30)] оценивать в  процентах, полагая, что максимальное использование современного маркетингового инструментария составляет 100%, то можно  оценить количественным образом  интегральный потенциал маркетинга промышленных предприятий. 

Оценка использования  потенциала маркетингового инструментария промышленными предприятиями 

Для количественной оценки уровня использования потенциала маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями использовали результаты полевого маркетингового исследования 30 крупных промышленных предприятий  Уральского региона и г. Москвы. 

В таблице представлены результаты оценки уровней использования  потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных потенциалов по различным уровням  комплекса маркетинга на предприятиях.  

Приведенные в таблице  результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов  по различным направлениям маркетинговой  деятельности предприятий. Так, практически  невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятий (9%).  

Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может  быть проиллюстрирован в сравнении  с полным интегральным потенциалом  маркетингового инструментария промышленного  предприятия (рис. 4). С учетом завышенных, по мнению интервьюеров, оценок данный рисунок выявляет значительные резервы  отечественных промышленных предприятий  по применению современных экономических  подходов в практике планирования и  организации маркетинговой деятельности. 

Оценки использования  потенциала маркетингового инструментария

отечественными промышленными  предприятиями 

Рис. 4. Соотношение применяемого (внутренний параллелепипед) и возможного (внешний) потенциалов маркетингового инструментария отечественных предприятий 

Применительно к  каждому отдельному промышленному  предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при консультировании и поиске наиболее оптимального использования  современных экономических подходов в планировании и организации  маркетинговой деятельности. 

* * * 

Введение потенциала маркетинга как экономической категории  позволит численным образом оценивать  полноту использования маркетинговых  ресурсов отечественными предприятиями  и будет способствовать более  обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга. 

Литература 

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. 

2. Попов Е.В. Планирование  маркетинговых исследований на  предприятии // Маркетинг. 1999. № 1. 

3. Попов Е.В. Формирование  общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5. 

4. Маркетинг /А.Н.  Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. 

6. Статистика рынка  товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997. 

7. Попов Е.В. Теория  маркетинга. Екатеринбург: Наука, 1999.