Понятия и классификация рекламной деятельности

                             «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ»

2.1 Структура компании.

Компания TELE2 – изначально шведская компания, предоставляющая услуги сотовой радиотелефонной связи и услуги доступа в Интернет. В нашей области интересы и услуги компании TELE2 представляет Общество с Ограниченной Ответственностью «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ».

ООО «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ» имеет следующую структуру предприятия: во главе организации стоит Генеральный директор. В его подчинении находятся:

       финансовый директор;

       главный бухгалтер;

       начальник Центра абонентского обслуживания;

       служба безопасности и делопроизводства;

       коммерческий директор.

В подчинение коммерческого директора входят:

       директора округов (по области);

       начальник отдела стратегического развития;

       заместитель коммерческого директора.

В подчинение заместителя коммерческого директора входит отдел маркетинга, состоящий из:

       менеджера по маркетингу;

       менеджера по рекламе;

       менеджера по дистрибьюции;

       менеджера по мерчендайзингу;

       BTL и PR-менеджера.

Отдел маркетинга в компании TELE2 занимается разработкой комплекса тактического маркетинга, а именно, отдел занимается рекламой, BTL, PR, работой с продуктом и маркетинговыми исследованиями.

Реклама в данном случае понимается как адаптация рекламных образов на местном уровне и ее локальное медиаразмещение.

BTL – формирование информационных поводов работы компании на рынке.

PR – освещение информационных событий в соответствии с целями компании и стратегией продвижения продуктов.

Работа с продуктом – разработка тарифных планов, анализ продукта конкурентов, анализ перспективы.

Маркетинговые исследования – исследования рынка, объем рынка, рыночная доля, темпы прироста, оценка лояльности, предпочтения. Маркетинговые исследования проводятся при помощи сторонних организаций ,специализирующихся на этом.

2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия.

Структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия делится на рекламу и PR, которые нередко объединяются в BTL.

Целью рекламы является создание осведомленности о продуктах компании и УТП. Реклама осуществляется в основном при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном это билборды 3Х6м, и щиты формата City), РОС-материалы, Интернет.

Данный перечень средств распространения рекламы достаточно полон и в то же время в нем нет излишков. При помощи такого набора инструментов распространения любое рекламное сообщение будет донесено до объекта рекламы в необходимые сроки и с необходимой точностью.

Телевидение – это классически рекламные ролики, в которых события разворачиваются по определенному сценарию. Зачастую это «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий, но несущих в себе одну идею.

Наружная реклама – в основном используется как напоминающая реклама. Наружная реклама всегда выполнена в корпоративном фирменном стиле, имеет персонажи и слоганы текущей рекламной компании.

СМИ – рекламные модули и статьи.

Радио – информационные и напоминающие рекламные ролики.

Целью PR является конкретизация информации об отдельных направлениях работы компании, особовыгодных предложениях. Создания положительного мнения о работе компании со стороны потребителей, органов административной и законодательной власти, муниципалитета и сотрудников компании.

PR в компании делится на внешний и внутренний. Внешний PR осуществляется при помощи печатных СМИ, телевидения, радио, специальных событий (special event), публичных выступлений, спонсорства, благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенциальных и существующих потребителей, целевую аудиторию.

В печатных СМИ, как правило, освещается место и деятельность компании в современном обществе. Это – имиджевые статьи, статьи на правах рекламы, статьи-интервью с топ-менеджарами компании, статьи формирования лояльности по отношению к компании со стороны различных социальных институтов и групп людей.

Телевидение – передачи и интервью, направленные на повышение уровня спроса на услуги компании и формирования лояльности к компании, спонсорство.

Special event (специальные события) – мероприятия на уровне городских праздников, спонсорство, проведение самостоятельных праздников, большие рекламные акции, промо-акции и т.д.

Радио – освещение каких-либо событий и акций, спонсорство.

Внутренний PR осуществляется при помощи внутренних новостей групп компаний TELE2, профессиональных сайтов сотовой связи, к которым обращаются сотрудники компании, презентаций, совещаний на высшем уровне.

Внутренний PR компании направлен скорее больше на мотивационные моменты работы компании и изучает изменяющиеся потребности людей и формирует у них положительное мнение о внутреннем мире организации.

2.3 Анализ   элементов   фирменного   стиля предприятия

В основе логотипа лежит его графическое начертание и название компании. Логотип отражает основной вид деятельности – работу в телекоммуникационной отрасли, включающей в себя Интернет-коммуникации, телевидение и сотовая радиотелефонная связь. Цветовое решение логотипа выполнено в сине-голубых тонах. Согласно мнению психологов, голубой и синий цвета обостряют правое полушарие головного мозга, ответственное не только за творческую составляющую человека, но и за принятие взвешенных решений, что, в свою очередь, призывает к разумному подходу в рамках оценки предложений компаний, предоставляющих услуги сотовой радиотелефонной связи. TELE2 – разумный выбор для людей, которые не хотят переплачивать за неосязаемые вещи.

Шрифтовое начертание логотипа выполнено в рубленом стиле, что отражает собой приверженность новому, молодежному, динамичному стилю в отличие от классического, где используются засечки, вензеля и т.д. (т.е. опора на старину и традиции).

Цифра «2» в логотипе исторически указывает на альтернативность компании, предлагающей иной подход в отличие от лидера рынка. Мы вторые – мы другие, иные, не такие как все.

Основными носителями фирменного стиля в первую очередь являются комплекты подключения абонентов и корпоративные документы. Так же носителями являются:

исходящая документация;

наружная и телевизионная реклама;

POS-материалы;

сувенирная продукции и пр.

Логотип компании TELE2 является зарегистрированным товарным знаком..

В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговые исследования эффективности фирменного стиля предприятия. Исследования направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможной смены позиционирования и целевых групп.

Фирменный стиль и логотип, на мой взгляд, целиком и полностью отражают сферу деятельности компании. Об этом говорит присутствующее в логотипе слово «TELE». Резкое, угловатое, рубленое начертание логотипа свидетельствует об агрессивной политике компании, в том числе и маркетинговой, одной из основных целей которой является поддержание количества заключений договоров на обслуживание, равного количеству самого агрессивного конкурента.

2.4 Составление рекламных обращений в компании.

Стилистика текста доказывает ценовое превосходство компании, разъясняющая его, призывающая сделать выбор. Присутствует агрессивный характер рекламного воздействия

Для более подробного рассмотрения можно взять слоган последней рекламной компании: «Не хочешь платить дорого? 1 цент за минуту на все мобильные! TELE2»

Слоган используется абсолютно во всех видах рекламы, проходящей в рамках этой рекламной компании и предназначен для всех каналов распространения. Целью создания этого сообщения компания находит идею о решении проблемы людей, не желающих переплачивать за неосязаемые вещи, в частности звонки на сотовые телефоны. То есть, иными словами, целью является оповещение целевой аудитории, что за звонки на сотовые можно платить дешевую цену и компания TELE2 предоставляет такую возможность. Т.к. при современном развитии рынка телекоммуникаций количество сотовых телефонов уже больше чем вдвое превысило население земли, то звонки с сотового на сотовый являются актуальным явлением для современности, кроме того это гораздо удобнее, чем звонок на городской телефон и, как заявляет компания TELE2, дешево.

Сам текст сообщения выполнен в довольно распространенном стиле: вопрос-ответ и имеет несколько агрессивный характер, довольно выразителен, краток и доходчив.  Четко преподнесена проблема: «Не хочешь платить дорого?», дано решение: «Один цент на все мобильные» и указан спонсор: TELE2. Визуально последнее «TELE2» в основной текст не входит, а присутствует ниже и выполнено в фирменном стиле. Но, учитывая законы гармонии и чтения (слева направо и сверху вниз) читается именно как «Не хочешь платить дорого? 1 цент на все мобильные! TELE2».

Стоит заметить, что компания «TELE2» во всех своих рекламных текстах делает упор на ценовую доступность сотовой связи, которую она предлагает: «Они сражались за доступную связь», «1 цент на все мобильные! Это надолго!», «Не хочешь платить дорого? 1 цент на все мобильные».

2.5 Исследование эффективности рекламы услуг компании TELE2.

Для исследования эффективности и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе TELE2 мной был проведено анкетирование 20 человек – пользователей услуг компании. Возраст респондентов варьируется от 18 до 29 лет, большинство (13 человек) в возрасте от 21до 25 лет. Образование – высшее, либо неоконченное высшее. 3 человека (т.е. 15% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование  проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований. Образец анкеты помещен в раздел «Приложение».

Результаты получились следующие:

1.       Откуда Вы впервые услышали о компании TELE2?

из рекламы – 95%;

от друзей – 5%

2.       Сколько времени прошло с того момента, как узнали о компании до

     подключения к ней?

менее месяца – 35%;

от месяца до полугода – 40%;

примерно год – 15%;

более года – 10%.

3.  Что послужило основным «толчком» для подключения?

                        ценовая политика – 80%;

                        «коллективный инстинкт» - 10%;

                        наличие выгодных акций – 10%.

4.       Отвечает ли полученный результат от пользования услугами компании Вашим ожиданиям, сложившимся в результате рекламы?

да, всегда – 45%;

нет, не отвечает – 25%;

иногда отвечает, иногда нет – 30%.

5.       Если нет, то почему? (данный вопрос задавался 11 респондентам, ответившим отрицательно)

в рекламе искажена информация, не проговариваются некоторые нюансы – 82% от респондентов, давших отрицательный ответ на вопрос №5;

     неверно понята информация – 18% от респондентов, давших отрицательный

     ответ на вопрос №5.

6.       Откуда Вы берете информацию о новостях, изменениях и выпуске новых продуктов компании TELE2? (требовались только однозначные ответы, поскольку все респонденты сначала ответили на этот вопрос: «Изо всех источников одновременно»)

из телерекламы – 20%;

от знакомых – 15%;

из наружной рекламы, Интернета, СМИ, радиорекламы – 45%

из автоинформатора новостей компании (звонок с мобильного) – 5%;

от консультантов справочно-информационной службы – 15%.

7.       Достаточно ли информативен тот или иной вид рекламы (в этом вопросе всем респондентам поочереди перечислялись все 5 видов рекламы в компании, а затем они сами предлагали свои варианты. Если, к примеру, достаточно информативной считают телерекламу 75%, то в оставшиеся 25% входят как не разделяющие эту точку зрения, так и не видевшие телерекламу) :

телевизионная – 75% (не сталкивались – 10%);

радио – 55% (не сталкивались – 15%);

наружная – 75%;

Интернет-реклама – 45% (не сталкивались 15%);

печатные СМИ – 85%.

Свои варианты:

советы знакомых – 35% (ответили – 35%);

справочно-информационная служба – 35% (ответили – 35%).

8.       Что более информативнее?

телевизионная – 30%;

радио – 15%;