Понятие жизненного цикла товара

 

                                                    План работы

 

1. Понятие жизненного цикла товара………………………………………….3

2. Этапы жизненного цикла товара…………………………………………….5

3. Типы товара…………………………………………………………………...7

4. Кривая жизненного цикла товара………………………………………...10

Список  литературы……………………………………………………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            1. Понятие жизненного цикла товара

 

  Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

      Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

   Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

    Жизненный цикл состоит из двух больших этапов употребление того или разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий.

   Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых.  

  Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 

 

                           2. Этапы жизненного цикла товара

 

  Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения  товара на рынок.

Характеризуется очень высокой  степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый  товар. Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста.

Характеризуется быстрым  развитием продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости.

Объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка.

Проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        3. Типы товара

 

Так же выделяют четыре типа товаров:

  «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

  «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

  «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

  «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

   Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

   Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

   Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

   В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

   Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

                       4. Кривая жизненного цикла товара

 

   Жизненный цикл  товара и его стадии можно  изобразить графически. Для этого  на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

 

   На рисунке показана  традиционная кривая жизненного  цикла товара. Она описывает отчетливые  периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада.

  Форма кривой жизненного  цикла, как правило, остается  более или менее одинаковой  для большинства продуктов. Имеется  в виду, что продукт когда-то  появляется на рынке, если он  пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность  во времени и интенсивность  перехода из одной стадии в  другую имеют большие различия  в зависимости от специфики  продукта и рынка. Переход от  стадии к стадии происходит  достаточно плавно, поэтому служба  маркетинга должна внимательно  следить за изменениями объема  продаж и прибыли, чтобы уловить  границы стадий и соответственно  внести изменения в программу  маркетинга.

 

   Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

   Если спрос на  подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую  деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт  находится на стадии зрелости  или насыщения, то необходимо  предпринять усилия по разработке  нового продукта, идущего на замену  продукта, себя исчерпавшего.

  Виды кривых  жизненного  цикла товара:

 

 В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

   Кривая бум   описывает очень популярный  продукт  со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого  товара может быть напиток  "Пепси". В случае с такой  кривой жизненного цикла товара  фирма производит товар и получает  прибыль длительное время.

  Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

  Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

  Кривая сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

  Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

  Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

  Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

  Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

 

 

 

 

                                

 

 

 

 

 

 

 

                                      Список литературы

 

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 5-е изд., доп. - М.:   Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2003.

3. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - 2-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2007.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006.

5. «Маркетинг в России и за рубежом», издательство «Финпресс» №5(55), 2006.