Понятие рынок в маркетинге: содержание, классификация, стратегии

 

• рынок промежуточных  продавцов – это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.
• рынок государственных учреждений составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных властных функций. Характерной чертой государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам. Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (многочисленность подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

      Международный рынок состоит  из всех покупателей товаров  и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

3. Классификация  рынков с точки зрения характера  взаимоотношений между продавцами и покупателями:

• закрытый рынок — это товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;
• открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

4. Если  рассматривать рынок как совокупность  покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

• мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;
• региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
• местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

5. С  точки зрения особенностей и  содержания маркетинговой деятельности

выделяются  следующие рынки:

• целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
• основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
• растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
• «прослоенный» — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.

Конъюнктура рынка.

Первоочередной  задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка.

     Термин  «конъюнктура», в переводе с латинского языка, означает – соединять, связывать. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

     Понятие рыночной ситуации включает в себя:

-         степень сбалансированности рынка  (соотношение спроса и предложения);

-         сформировавшиеся, наметившиеся или  изменившиеся тенденции его развития;

-         уровень устойчивости или колебания  его основных параметров;

-         масштабы рыночных операций и  степень деловой активности;

-         уровень коммерческого (рыночного) риска;

-         силу и размах конкурентной  борьбы;

-         состояние и положение рынка  в определенной точке экономического  или сезонного

          цикла.

Помимо  цены на спрос воздействуют:

-         вкусы потребителей;

-         доходы потребителей;

-         цена на товары-заменители;

-         ожидания потребителей.

     Предложением товара называется  то количество товара, которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо  цены на предложение влияют:

-         технология производства (если вводится  более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

-         цена на рабочую силу, основные  и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

-         число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров  и услуг);

-         налоги и субсидии (повышение  налогов снижает предложение,  а субсидии приводят к расширению производства).

     Спрос и предложение – основные характеристики конъюнктуры рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка.

В практике маркетинга выделяют общехозяйственную  конъюнктуру и конъюнктуру

отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая

характеризует состояние экономики страны в  целом на тот или иной период

времени, то вторая изучает текущие изменения  и колебания в сфере производства

и сбыта  отдельных конкретных товаров.

Емкость рынка, доля рынка.

     Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре (превышение спроса над предложением) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

     Знание  емкости рынка связано с определением доли рынка. Такой показатель, как доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды.

     Емкость рынка и тенденции ее изменения  являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой

в ближайшем  будущем.

Сегментация рынка.

     Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам. Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

     Процесс сегментации рынка – это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Сегмент рынка – часть рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающих одним или несколькими общими признаками.

     Основные  признаки сегментации рынка потребительских  товаров:

• Географический признак. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать – в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление.
• Демографический признак. Этот признак заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи и др. Данные параметры являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов, во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.
• Социально-экономический признак. Как и при использовании демографических признаков довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментации рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.
• Национально-культурный признак. Использование данных параметров сегментации рынка предполагает прежде всего выделение с учетом возраста потребителей, отдельных групп потребителей с учетом их национальности, образования и вероисповедания.
• Личностный признак. Сегментации покупателей подразделяют на группы по таким параметрам, как образ жизни и тип личности. Знание этих признаков позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности, образом жизни и отношением к тому или иному товару. Это имеет решающее значение, когда рынок перенасыщен товарами и производитель вынужден подстраиваться под образ жизни и личностные характеристики своего покупателя.
• Поведенческий признак. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров – наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки (например, поводом для приобретения авиабилета могут послужить деловая командировка, поездка на отдых), статус пользователя (бывшие пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи), степень интенсивности потребления (слабая, умеренная и активная), искомые выгоды (например, рынок зубной пасты: по экономии, по лечебному действию, вкусовым качествам) и др.

   Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка потребительских товаров имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы – географические, демографические и т.д. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются:

• отраслевая принадлежность;
• форма собственности;
• сфера деятельности;
• размер предприятия-покупателя;
• техника и технология осуществления закупок.

     Чтобы выйти на сегмент, фирма разрабатывает  различные стратегии, в зависимости  от того что от этого она хочет  получить.

     Маркетинговые стратегии.

• Недифференцированный маркетинг – фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу со всем своим предложением. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются нужды и потребности клиента, а на том, что в них общего.
• Дифференцированный маркетинг – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия маркетинга достаточно затратна, требует значительных ресурсов для производства и проведения маркетинговых мероприятий по различным товарам.
• Концентрированный маркетинг – фирма должна сконцентрировать ресурсы на одном из имеющихся сегментов рынка. Эта стратегия предпочтительна для небольших предприятий и фирм. В сфере здравоохранения это могут быть небольшие поликлиники с узкой специализацией, по какой либо медицинской услуге, например, стоматологическая помощь, или поликлиника преимущественного терапевтического направления.

Заключение

     Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал  по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».Рынок – это совокупность клиентов (продавцов и покупателей), способных и желающих произвести обмен. Исходя из этого определения, можно сказать, что маркетинг – это работа с рынком для осуществления этих обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

     Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития – прогнозирование.