Понятие о товаре и товарной единице

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

Товар - это продукт труда, созданный с целью продажи, или обмена на другие продукты или деньги. В процессе рыночного обмена у товара проявляются определённые свойства:

• потребительская стоимость - общественная полезность товара, способность удовлетворять человеческие потребности;
• меновая стоимость - способность обмениваться на другой продукт или деньги в определённых пропорциях.

Продукт, произведённый  предприятием, для обретения потребительской  и меновой стоимости должен обладать набором качественных характеристик: технико-экономических, экологических, эргономических и, само собой, соответствием  предполагаемому назначению. Хотя последнее  не всегда оправдывает ожидания - известны примеры, когда товар, оказываясь на рынке, пользовался повышенным спросом, благодаря возможности его использования  не по прямому назначению.

С точки зрения маркетинга важно то, каким потребитель видит  данный продукт. Поэтому необходимо формирование "образа" качества продукции  для разных потребителей и на разных рынках. Это достигается маркетинговыми мерами поддержки - использованием марочного  названия (бренда), различной упаковки и маркировки продукции. Все эти  элементы создают "образ" товара, делая его товарной единицей.

Товарная  единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями качества, цены, величины, и внешними атрибутами (названием, упаковкой, маркировкой). Чтобы товарная единица окончательно превратилась в товар, необходимо использовать инструменты маркетинга, такие как: реклама, гибкая ценовая политика, эффективное обслуживание, предоставление дополнительных услуг (бесплатная доставка, установка, обучение и т.д.), а также прочные связи с общественностью.

В маркетинговом  значении товар выражается через  следующую формулу:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга

Исходя из цели применения все товары подразделяются на потребительские и средства производства. В свою очередь потребительские товары классифицируются ещё по степени долговечности или материальной осязаемости, т.е. характеру потребления: товары краткосрочного и длительного пользования; услуги - действия, приносящие полезный результат, но при этом материально не осязаемые. В соответствии с поведением покупателя выделяются товары: повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.

Товары производственного  назначения в зависимости от степени  их участия в процессе производства делятся на средства труда и предметы труда.

С точки зрения маркетинговой  классификации, все товары и услуги могут быть подразделены на стандартизированные и дифференцированные:

• стандартизированный товар - продукт, предлагаемый разными предприятиями, но воспринимаемый потребителями как однородный во всех случаях (во многом это касается сельскохозяйственной продукции);
• дифференцированный товар - продукт предлагаемый разными предприятиями и воспринимаемый потребителями как различный у каждого продавца (так называемая "фирменная продукция").

Товарная  политика предприятия предусматривает формирование так называемого товарного ассортимента: группы товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. С течением времени происходит обновление м насыщение ассортимента новой продукцией, что даёт предприятию возможность: получить дополнительную прибыль, повысить уровень использования производственных мощностей, удовлетворить дилеров, не допустить появления новых конкурентов и т.д.

Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых продавцом. Чем большее количество единиц входит в ассортиментную группу, тем более насыщена товарная номенклатура.

 Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней  
1.Товар по замыслу. 
2.Товар в реальном исполнении. 
3.Товар с подкреплением.

 

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет  пять характеристик: 
- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег  и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:  
1. Абонемент. 
2. Бесплатный ремонт. 
3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Основные  виды классификации товаров

Товары классифицируются на: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: 
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);  
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);  
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;  
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;  
- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась  тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки  может иметь три пути перевода своего товара на рынок: 
- под маркой самого производителя;  
- под маркой посредника, продающего этот товар;  
- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода  к проблеме присвоения марочных названий: 
- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы). 
- Единое марочное название для всех товаров. 
- Коллективное марочное название для товарных семейств. 
- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка  товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: 
- самообслуживание в торговле;  
- рост достатка потребителей;  
- образ фирмы и образ марки;  
- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки : 
- сохранить товар;  
- установить метод раздачи, розлива;  
- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают  средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые  имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка: 
- идентифицирует товар или марку;  
- указывает сорт;  
- описывает товар, размер;  
- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать  следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной  политики: 
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке. 
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки. 
3. Снижать использование дефицитных ресурсов. 
4. Не загрязнять окружающую среду.

Решения относительно услуг для клиентов

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса  для клиентов. При налаживании  службы сервиса деятелю рынка  предстоит принять три решения: 
- какие услуги включать в рамки сервиса;  
- какой уровень сервиса предложить;  
- в какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса  включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят  из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений  по ценам, возможности получения  технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Решение об уровне сервиса  принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.

Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых  конкурентами.

Сервисное обслуживание рассматривается  как орудие против конкуренции. В  связи с этим многие фирмы создают  отделы, которые изучают замечания  и жалобы клиентов, занимаются вопросами  технического обслуживания и информации.

Совокупность всех продуктов  предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.

Товарный  ассортимент и номенклатура

Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента: 
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;  
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;  
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение  о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение  ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается  с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Вывод

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

• товар по замыслу;

• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).