Понятие маркетинговых информационных систем. Понятие сегментации рынков

Самарский государственный

Экономический университет

Сызранский  филиал

Заочный факультет

 

г. Сызрань, ул. Людиновская, 23. Тел: 37-12-88; 99-35-66. 

Куликов Максим Сергеевич

Фамилия, Имя, Отчество

Курс       3                                Группа        К-310

Специальность                       Коммерческая логистика

Контрольная работа №    1       Вариант     10

По     Маркетингу                  

На тему: Понятие маркетинговых информационных систем. Понятие

сегментации рынков.

 
 

Дата  получения работы деканом____________

Дата  получения работы на кафедру__________

Дата  рецензирования работы_______________

Дата  возвращения работы деканом__________

Дата  получения работы студентом___________

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1.Понятие  маркетинговой информационной  системы, ее роль  на

  предприятии и структура.

  2. Понятие сегментации рынков.

  2.1. Критерии сегментации рынка.

2.2. Эффективность сегментации.

2.3. Методы сегментирования.

Заключение

Список  использованной литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

       Для принятия правильного абсолютно  любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённая информация.

       Информация  — особо ценный товар. Маркетинг  не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС).

       Фирмы, действующие на рынке, осознают, что  их товары или услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма  должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые  исследования и в результате акцентирует  свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары.

         Существует ряд маркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет  рассмотрена лишь одна из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков.

1. Понятие маркетинговой информационной системы, ее роль на

            предприятии и структура.

       В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информация о  состоянии окружающей среды —  о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

       Информация  является важнейшим основанием для  любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

       Для успешного проведения маркетинговой  деятельности необходимо знать:

    существующий  спрос на товары фирмы;

    его сегментную структуру;

    особенности потребительского поведения покупателей  в разных сегментах;

    тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

    наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

    структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

    ближайшие перспективы научно-технического прогресса  в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

       Особенно  важно знать спрос на продукцию  фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

       Совокупность  всей информации, необходимой для  выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации¹.

       Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой  информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга c целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий².

       Маркетинговая информационная система состоит  из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

       Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.

       

       Рис. 1. Модель маркетинговой информационной системы³

       При рассмотрении информационного обеспечения  процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

       В современных условиях успешно функционировать  и динамично развиваться могут  только те фирмы, руководство и специалисты  которых располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз  таки системы маркетинговой информации, используя⁴:

       внутреннюю  отчетность фирмы, характеризующую  показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

       внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

       маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

       результаты  анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

       Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

       Система внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

       В системе внешней информации выделяют источники:

       общей маркетинговой информации (книги  общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.).

       узкопрофильной  маркетинговой информации узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

       Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).

       Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

       Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими,

неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными⁵.

       Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

       2. Понятие сегментации рынков.

       2.1. Критерии сегментации рынка.

         Сегментация - разбиение рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

             Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

             Позиционирование товара на рынке  - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

       Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

       Географическая  сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

       Демографическая сегментация — деление рынка  на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

       Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

       Психографическая  сегментация — деление рынка  на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

       Поведенческая сегментация предполагает деление  рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

       В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.