Понятие маркетинговой стратегии

     Для успешного развития своего бизнеса  обязательно необходима грамотно разработанная  маркетинговая стратегия, которая позволяет привлечь больше потенциальных покупателей и увеличить рынок сбыта своей продукции.

     Маркетинговая стратегия – разработка комплекса мероприятий, которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволят предприятию эффективно решить задачи по продвижению своей продукции на рынок.

     Основная  задача при создании работающей маркетинговой  стратегии – это выработка  четкого понимания необходимых  для достижения целей ресурсов и  выбор правильных направлений усилий и методов работы. Маркетинговая стратегия, в первую очередь, нужна для повышения эффективности запланированных маркетинговых мероприятий.

     Прикладные  задачи стратегии:

     * непрерывное улучшение имиджа банка  в глазах имеющихся и потенциальных  клиентов;

     * повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры  обслуживаемых клиентских групп;

     * повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего, в бизнес-отделах банка;

     * повышение точности маркетинговых  прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов  рыночных исследований;

     * совершенствование технологий продвижения  услуг на рынок;

     * обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;

     * разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

     * совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

     * обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому  направлению деятельности банка  и его конечных финансовых результатов.

     Основные  направления маркетинговой стратегии:

     * конкурентная политика; * ассортиментная политика; * политика освоения рыночных ниш; * ценовая политика; * рекламная политика.

     Отраслевая  специфика маркетинговой стратегии  банка определяется следующими факторами:

     * большая степень влияния имиджа на рыночные позиции банка в силу его профессионального статуса  не только финансового посредника, но и доверенного лица основных категорий  клиентов;

     * дополнительные требования к конечной эффективности стратегии, ошибки в  которой определяют потери не только банка, но и его клиентов;

     * дополнительные требования к обеспечению  конфиденциальности стратегии в  силу широкого распространения деловой  разведки;

     * большая степень гибкости (адаптируемости) стратегии в силу нестабильности, изначально присущей банковским рынкам.

     Дополнительная  отечественная специфика маркетинговой  стратегии банка определяется следующими факторами:

     * изначально неравные рыночные позиции  основных категорий отечественных  банков из-за принципиально различных  условий их создания и выхода на рынок (как главный фактор);

     * ограниченный платежеспособный спрос  на большинство видов банковских услуг со стороны большинства  потенциальных потребителей;

     * «информационная непрозрачность»  рынка для как производителей, так и потребителей банковских продуктов (для банков это определило необходимость использования нестандартных технологий маркетинговых исследований, основанных, в том числе, на методах деловой разведки и неформального доступа к информации государственных органов управления).

     * диспропорции в степени насыщенности рынка банковских услуг на территории различных регионов России (что обусловило необходимость дифференциации номенклатуры используемых банками методов продвижения своих финансовых услуг на рынки различных регионов).

     * отсутствие необходимого доверия к  коммерческим банкам со стороны большинства  потенциальных клиентов;

     * отсутствие полноценной конкуренции  со стороны зарубежных банков.

     Разработка  маркетинговой стратегии не может  быть разовым мероприятием, стратегия  должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями компании.

     Как правило, маркетинговая стратегия включает следующие элементы:

1. маркетинговые планы относительно потенциальных потребительских рынков,
2. анализ структуры потенциального рынка сбыта своей продукции,
3. прогноз динамики развития рынка,
4. анализ конкурентоспособности по отношению к остальным участникам рынка,
5. обоснование эффективной позиции компании (продукции) на рынке.

     Этапы разработки маркетинговой  стратегии:

1. Проведение комплексного анализа банка;
2. Проведение анализа потенциала рынка;
3. Оценка рыночного потенциала предприятия (продукции);
4. Изучение отраслевой составляющей рынка;
5. Проведение анализа взаимоотношений с партнерами и клиентами;
6. Проведение комплексного анализа потенциальных конкурентов;
7. Анализ потенциального влияния на проект внешних факторов;
8. Проведение маркетингового аудита внутренней среды;
9. Выработка направлений улучшения старой и создания новой продукции;
10. Составление маркетингового плана;
11. Реализация и контроль необходимого комплекса маркетинговых мероприятий.

     Планирование  в этой области начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые  подготавливают детальный анализ сильных  и слабых сторон банка, благоприятных  и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей  деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется  среда и условия, в которых  будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства, технологические и социальные факторы.  

     Организация процесса разработки маркетинговой стратегии 

     В обобщенном виде процесс разработки и осуществления маркетинговой  стратегии изображен на рисунке.

     

     

     

     

     

     

       

     Факторы формирования маркетинговой  стратегии

      При формировании маркетинговой стратегии  фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1.      Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения)

2.      Состояние  и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3.      Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4.      Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

     Система разработки маркетинговой  стратегии и оценка ее эффективности

      В разработке и реализации стратегического  маркетингового плана выделяются четыре уровня:

      Уровень 1 – определение концептуальных целей; Уровень 2 – разработка рыночной стратегии; Уровень 3 – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана; Уровень 4 – оценка.

      Если  стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит  ей высокую оценку и рекомендует  дальнейшее развитие; в противном  случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ  от нее. Фирма обычно идет на изменение  стратегии в определенных случаях, а именно:

      - Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет.

      - Фирмы-конкуренты резко  изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

      - Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

      - Открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

      - Изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

      - Поставленные в стратегии задачи уже решены.

      Элементы  организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что  при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала  требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система  оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического  маркетинга, тем выше вероятность  успеха.

      Этапы разработки маркетинговой  стратегии

      Маркетинговая стратегия или ее еще называют стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции. Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

      Первый  этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

      Второй  этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка. Оценивает состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга)

      Третий  этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь  (или развивать) свои конкурентные преимущества.

     На  основании проведенного анализа  внешней и внутренней среды определяются стратегические цели компании и пути их достижения.

      Четвертый этап разработки.

      Фирма устанавливает набор мер воздействия  на целевой рынок с тем, чтобы  реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для  ее стратегии перспективе.