Понятие и предмет маркетингового анализа

1.Понятие,  предмет маркетингового анализа.  Цели и задачи маркетингового  анализа.

   Маркетинговый анализ-оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово- сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

   В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ.

   На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

- сбалансированности;

- масштаба, пропорциональности  развития и емкости рынка;

- тенденций развития;

-устойчивости  развития;

-цикличности  развития.

   На стратегическом  уровне осуществляется более  глубокий анализ рынка, охватывающий  довольно длительный период, достаточный  для выявления основных закономерностей  и перспективных прогнозов. В  рамках стратегического  анализа  выделяются четыре самостоятельных  направления анализа:

- анализ макросреды  маркетинга фирмы;

- прогноз покупательского  спроса;

- анализ и  моделирование покупательского  поведения на рынке, изучение  мнений и предпочтений потребителей;

- анализ потенциала  собственной фирмы;

- конкурентный  анализ.

   Комплексный маркетинговый анализ или маркетинговое исследование включает в себя изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такое маркетинговое исследование позволяет выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное согласно результатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. При проведении маркетингового исследования руководство фирмы получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные товары и услуги, то есть емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль.

     Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. На деятельность многих предприятий влияют экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация.

  

Разновидности и программы маркетингового анализа: 

   Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании.

   Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ. PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде.

   Так же существует расширенная версия PEST-анализа – PESTLE. В данном виде анализа помимо перечисленных выше факторов, так же учитывается правовые (юридические) и природные факторы. 

Цели  и задачи маркетингового анализа

   Ранее  отмечалось, что маркетинговое исследование, а следовательно, и маркетинговый анализ выполняет заказ маркетинговой службы (или непосредственно руководства фирмы) на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется осуществление определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами. В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1. дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);
2. выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;
3. охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
4. обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
5. охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
6. оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
7. выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
8. оценить вероятность и силу коммерческого риска.

 

На рис.1 представлены в виде древа целей цели анализа  маркетинга. 

Древо целей- взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй и последующих очередей.

   Исходя  из этих целей, маркетинговая  служба фирмы формулирует конкретные  задачи маркетингового анализа.  Например, охарактеризовать ситуацию  на рыночном сегменте, где планируются  операции фирмы; провести в  порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать различных вариантов формирования канала товаропродвижения и т.д.

   Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию. Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус- группы в случае полевого исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Принятие

 решений 

 

 Прогнозирование  дальнейшего развития

 Аналитическое  обеспечение разработки маркетинговой стратегии

 
 

 

 Оценка рисков

 
 

 Анализ  качества и конкурентоспособности

 

 Анализ  потенциала и действий конкурентов

 

 

 
 
 

 Анализ  товарооборота, запасов и цен

 Аналитическое обеспечение инновационной и товарной политики фирмы

 

 

 Анализ  поведения потребителей

 
 
 

 Анализ рыночной конъюнктуры

Анализ потенциала фирмы

 
 
 

 
 

 Информация

 

Рис.1

2.Анализ  влияния маркетинговой среды  на маркетинг фирмы и рыночную  ситуацию в целом.

   Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей.

   Маркетинговая среда бывает:

- внутренней (микросреда)

-внешней (макросреда).

   Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр. Обеспечивая фирму необходимыми материальными ресурсами для производства, поставщики оказывают влияние на маркетинговую деятельность компании, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность посредников влияет на возможности компании по организации сбыта продукции и получение доступа на рынки, склады и транспортные предприятия обеспечивают возможность компании делать запасы товара и доставлять его к местам реализации, а банки, страховые компании финансируют сделки и страхуют компанию от всевозможных рисков. Взаимоотношения всех перечисленных элементов маркетинговой среды с фирмой строятся на взаимной выгоде, и участники этих взаимоотношений могут влиять на деятельность друг друга.

   Внешняя маркетинговая среда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять не в силах, поэтому она ищет оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу. Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные – о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.

   Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться естественными факторами: дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и т.п. Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, будет привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды получат от этого прибыли. Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией создает фирме преимущества на рынке. Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, которые занимаются предоставлением этих услуг. Политические факторы - это прежде всего законодательство, которое регулирует предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и т.п. Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разные товары или услуги. Увлечение модными течениями в музыке, стилем в одежде, нетрадиционными религиями формируют соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новую одежду, культовые предметы.

   Стратегический  анализ является логическим продолжением  конъюнктурного, но отличается от  него более широким кругом  охватываемых проблем и более  глубоким изучением взаимосвязей  и закономерностей товарно-денежного  обращения. Стратегический прогноз   в отличии от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, долгосрочного.

   Разработка  стратегии маркетинга предприятия  начинается с оценки ситуации  на рынке и попутке предсказать  ее развитие на будущий, достаточно  длительный период, а также анализа  влияния сил и факторов макросреды. После этого оцениваются собственный  потенциал и перспективы позиции  фирмы на рынке

Стратегический  анализ рынка – изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

 Социально-демографическая среда