Понятие и особенности формирования маркетинговой информационной системы на предприятии

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие и особенности  формирования маркетинговой  информационной системы  на предприятии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Маркетинговая информационная система

Для принятия абсолютно любого управленческого  решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Внедрение системы сбора  и анализа информации

Маркетингорвая  информационная система — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.

Внедряя МИС, компания по сути переходит к бизнес-практике, реально (а не декларативно) ориентированной на рынок, что само по себе дает ряд весомых конкурентных преимуществ.

Улучшение работы с рыночной информацией позволяет  полнее использовать открывающиеся  рыночные возможности и избегать возникающих угроз.

Дополнение  существующей системы внутренних показателей  эффективности работы компании внешними, измеримыми, рыночными показателями, например таким ключевым, как удовлетворенность  клиентов, делает компанию в целом  более адекватной рыночной среде и позволяет повысить компетентность не только руководства, но и компании в целом.

Основная  задача МИС — обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании. При этом основные выполняемые задачи делятся на два типа:

• постоянно проводящиеся с заданной периодичностью мониторинги и трекинги с целью оперативного обеспечения текущих управленческих процессов. Например:
• влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи;
• мониторинг цен конкурентов;
• имидж-трекинг;
• мониторинг удовлетворенности клиентов;
• проведение маркетинговых исследований по специальному запросу какого-либо подразделения компании или в связи с изменившейся рыночной ситуацией.

 

Компания  так или иначе периодически испытывает потребность в расширении своих  знаний о потребителях, конкурентах и бизнес-возможностях, а также для идентификации и решения проблем текущей деятельности. В зависимости от имеющихся в распоряжениии компании свободных ресурсов и накопленных компетенций, проведение исследований по запросу может выполняться как самостоятельно, так и с привлечением исследовательских агентств.

Построение  МИС

Главное, что необходимо отметить прежде всего  — место маркетинговой информациорнной  системы в организационной структуре  компании. МИС должна быть в непосредственном подчинении высшего руководства компании, чтобы исключить возможность влияния заинтересованных подразделений и как следствие - возможность необъективной оценки ситуации и в итоге гарантировать независимость результатов исследований.

Конфигурация  МИС определяется ставящимися исследовательскими задачами и доступным бюджетом. 

Программа исследований

Успешная  МИС должна иметь четкую программу  исследований на квартал / полгода / год.

Такая программа составляется с учетом нескольких факторов. Например:

• Стратегия компании;
• Стратегия маркетинга и эффективность маркетинга в компании;
• Критерии эффективности - т.е. соотношение инвестиций в исследование и результат от реализации выводов и рекомендаций исследования, на основании котрых в том числе будет приниматься решение о привлечении маркетингового исследовательского агентства.

 

Пример  использования маркетинговой  информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали  объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные  функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

 

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:  

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.
• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре  подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая  информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 

Кратко  МИС можно охарактеризовать как  систему, которая состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования (МИ).
4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.