Понятие и формы продвижения товаров

2. Товарные знаки  как инструмент  маркетинга

    Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

    Авторское право – исключительное право  на воспроизведение, публикацию и продажу  предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право осуществляется на основе патента. Патент – это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта.

    Правовой  защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность. 

    В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

    Товарный  знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести  до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское  свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств

      Под ассоциативной емкостью товарного  знака понимается его способность  вызывать определенные ассоциации  у потребителей благодаря применению  в словосочетаниях или графических  символах специально подобранных  или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

    Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых  товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовые вопросы и т.п.) и определенного риска в случае, если покупатель останется неудовлетворенным. Дело в том, что наличие товарного знака:

    - облегчает для продавца товаров  процесс заказа и контроля  над его выполнением. Он знает,  что заказывает конкретный, известный  товар высокого качества;

    - обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особенностей) товара, ибо в противном случае конкурент все это может быстро с копировать;

    - дает возможность продавцу привлекать  к покупкам верных ей покупателей,  имея тем самым определенные  преимущества   в конкурентной борьбе;

    - помогает продавцу сегментировать  рынок, эффективнее планировать  расходы на маркетинговые мероприятия;

    - помогает завоевать популярность, имея свое лицо (имидж), рекламировать  высокое качество изделий.⁵ 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

      С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

      Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре на который  есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

      Таким образом эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет  решать стратегические и тактические  задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.  

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Армстронг М. Основы маркетинга — Ростов-на-Дону: Феникс, 2000г.

2. Виханский  О. С., Наумов А. И. Маркетинг/ Учебник для вузов. — М.: Гардарика,2000г.

3. Зайцева О. А., Радугин А. А., Радугин К. А., Рогачева Н. И. Основы маркетинга / Учебное пособие для вузов. — М.: Центр, 2002г.

4. Кабушкин Н. И. Основы маркетинга. — Минск: ЭКОНОМ-ПРЕСС. 2002г.

5. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы маркетинга. — СПб.: ОЛБИС, 2004г.

6. Лебедев О. Т., Каньковская А. Р. Основы маркетинга / Учебное пособие. — СПб.: ИД «МиМ», 2001г.

7. Мескон. М. и др. Основы маркетинга — М.: Дело, 2003г.

8. Прыткин Б.  В., Прыткина Л. В., Эриашвили Н.  Д., Усман 3. А. Общий курс маркетинга / Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2001г.