Политический маркетинг как основа политкампании

Политический  маркетинг как  основа политкампании.

Использование коммуникации на этапе борьбы за власть часто именуется как политический маркетинг: действие человека или партии, которые средствами политической коммуникации пытаются изменить мнение или поведение электората в целях привлечения максимума голосов и быть избранными. Политический маркетинг – это “комплекс средств с целью создания адекватности кандидата его потенциальному электорату, представления его как можно большему числу избирателей и каждому из них, создания различий между кандидатом и его конкурентами-противниками и увеличения числа голосов, необходимых для победы на выборах” . 
Изначально получивший развитие в США, политический маркетинг пришел во Францию в 60-е годы, обретя свою собственную логику и свои ценности. Благодаря инициативе генерала Де Голля, политический маркетинг активно вводится в электоральный процесс в период президентских выборов 1965 года: в него включаются телевидение, опросы общественного мнения, афиши и эксперты по коммуникации. Тем не менее, по мнению известного французского политолога Филиппа Маарека, лишь выборы 1974 года стали переходным этапом в эволюции политической коммуникации и маркетинга, что было связано с появлением теледебатов кандидатов; кроме этого, впервые в СМИ получает легитимность информация о личной жизни кандидата – так возникает неофициальный образ претендентов на пост президента, что было невозможно во времена Де Голля. К началу 80-х годов “емкое понятие “маркетинг” уже захватило все сферы жизни Франции, соединяя в себе, казалось бы, несоединимое: практичность потребителя и извечное стремление человека к воплощению своей мечты, непреложность и объективность цифр, характеризующих рынок и клиента, и возрастающие возможности манипулятивных функций всякого рода зондажей, банализацию сценария и персонализацию “марки” политика, каналы массовой информации как инструмент демократизации общества и превращения его в режиссируемый спектакль. Но главное, именно маркетинг, ставший неизбежным элементом продвижения к власти политиков, аккумулировал в себе и секреты создания "“марки" и того, как она может завоевать рынок политический и своего потребителя – общество”. 
 
Ф.Маарек предостерегает от механистического переноса принципов, методов и направлений коммерческого маркетинга в сферу политического. Они значительно различаются спецификой процесса приобретения и потребления, а политические события гораздо более непредсказуемы, чем развитие коммерческого сценария. Политический маркетинг помимо этого не сводится к использованию суммы методов “промоушена”, он с самого начала задействует целую систему политической коммуникации.  
 
В политический маркетинг входит и избирательный, имеющий более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективнуювыборную кампанию. Политическая реклама активизируется в период перед выборами, когда обостряется политическая борьба, когда на карту ставится политическое будущее страны или региона, когда возрастают шансы на достижение вершин власти политическими силами, когда ужесточается конкуренция между ними. От того, насколько умело организована кампания, насколько полно учтены все нюансы политического выбора, насколько правильно расставлены акценты в представлении кандидатов и их программ в решающей степени будет зависеть успех тех или иных сил на выборах.  
 
Так называемый эффект “падения Берлинской стены” существенно повлиял на изменении логики политического маркетинга. Президентская кампания 1995 года во многом нетипична, ибо она принадлежит уже новой эпохе, где прежние стереотипы теряют актуальность, она “... окончательно превратила электоральный сценарий в борьбу марок. На ее логике завязаны не только усилия специалистов по рекламе и маркетингу: ее продвижение вовлекает в электоральный спектакль крупные финансы и средства массовой информации: траектории бизнеса и политики окончательно пересекаются в политическом маркетинге”.  
 
Поэтому был отвергнут классический сценарий борьбы между левыми и правыми: именно по этой причине сначала основное действие полностью было сведено к соперничеству Жака Ширака и Эдуарда Балладюра – представителей правого лагеря. Оно развивалось настолько остро, что общество на какое-то время забыло о выходе на сцену еще одного участника – социалиста. Лишь к концу восстановилась традиционная расстановка сил – во втором туре за президентское кресло вступили в борьбу социалист Лионель Жоспен и Жак Ширак от Объединения в поддержку Республики. Но и ее кульминация – теледебаты двух участников второго тура за неделю до голосования – тоже отличались своей спецификой: дискуссия соперников практически лишена остроты прежних идеологических противоречий. Так, Л. Жоспен выступил под маркой “кандидата-гражданина”, усилив только к концу кампании социалистическое измерение своей программы. Это дало ему возможность нейтрализовать недовольство части французов слишком длительным пребыванием социалистов у власти. Э.Балладюр заявил о себе как о “свободном кандидате”, не связанном идеологическими обязательствами ни с какой партией.  
 
Итак, “Французы не полагают более, что правые или левые противостоят друг другу по основным проблемам развития общества. Все только вообразимые предложения перекочевывают из одного политического лагеря в другой без комплексов и табу. Различия основываются на человеке, манере, его стиле” .  
 
Конструирование марки политика и ее “существование” в общественно-политическом пространстве в электоральный период президентской кампании 1995 года подчиняются все более жестким правилам. Некоторые из них сформулировал французский политолог Ф. Маарек .  
 
Во-первых, “марка политика” должна пребывать в гармонии с его личностью, не приходя с ней в противоречие. Для иллюстрации он приводит классическую ошибку, допущенную Валери Жискар Д’Эстеном. Рискуя предстать перед избирателями как “крупный буржуа”, он решил завоевать симпатии простых избирателей, не имеющих высокого социального статуса. Для этого он демонстрировал свое умение играть на аккордеоне, зная приверженность к этому инструменту именно этой категории французов. Телепередачи, в которых Д’Эстен музицировал, привлекли всеобщее внимание и, казалось, уже растопили некоторую неприязнь к нему у части общество. Однако возникшая “близость” вкусов мгновенно исчезла, когда кандидат не смог ответить в прямом эфире на вопрос о стоимости билета в парижском метро.  
 
Перед началом любой кампании только исследование позволяет сконструировать ее стратегию, что позволяет сэкономить время и деньги. По мнению Ф. Маарека, исследование включает два основных этапа: определение направлений кампании и анализ “пространства” (потенциальные объекты коммуникации с точки зрения политических конкурентов); конкретная постановка целей кампании – выделение сегментов электората, создание “марки” кандидата.  
 
Одним словом, к первому пункту относится сбор всевозможных статистических данных и создание максимально точного портрета своего избирателя, а ко второму - его количественное и качественное изучение.  
 
Качественное исследование заключается в создании трех мини групп, выражающих позитивное, негативное и неопределенное мнение о потенциальном кандидате. В течение дебатов участники дают оценку кандидату, а также набрасывают его идеальный портрет, который был бы для них привлекателен. Затем необходимо только сопоставить сильные и слабые стороны кандидата с сильными сторонами его идеального образа и, в соответствии с этим, что-то оставить, что-то изменить или усилить.  
 
Опрос общественного мнения позволяет впоследствии что-то подтвердить, опровергнуть и выявить намерения голосования.  
 
Следующий этап - это вопрос стратегии политической коммуникации, преследующей тройную цель:  
 
1) сделать кандидата узнаваемым, или проблема известности; 2) убедить избирателей в его качествах, или проблема имиджа; 3) завоевать своего избирателя, или проблема влияния.  
 
Многие политики смешивают эти три различные цели и в итоге терпят поражение. Так, уже на фазе роста известности должен быть принят ряд предосторожностей. Самое важное - это то, что при слишком быстром росте известности негативные черты запоминаются намного лучше, чем положительные. Но какой политик не желает быть как можно быстрее узнаваем? Естественно, в его имидже доминирующие черты всегда противоречивы. Кандидат обворожителен? Он может показаться поверхностным. Он компетентен? Он может показаться далеким от людей. Он честен? Он может показаться простоватым.  
 
Проблема имиджа требует внимания к любой мелочи. Ничто не должно быть проигнорировано. Редко отрицательный имидж формируется спонтанно. Почти всегда - это результат последовательного накопления мелких деталей, которые объединят событие. Предвосхищение этого события, этого пускового фактора невозможно. Поэтому чрезвычайно важно соединить эти детали в избранной стратегии. Имидж политика соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатление его программных документов, заявлений, решений.  
 
Являясь посредником между избирателем и некоей политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. “Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората”  
 
Конструирование имиджа – это один из этапов рекламной кампании, предшествующей выборам, и его предваряет не менее важная и кропотливая работа. Специалисты по стратегическому планированию избирательных кампаний рекомендуют начинать со сбора информации: обследования общественного мнения и изучения соперников. Изучение общественного мнения предполагает количественное исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, и качественное, в форме анализа фокусных групп. Количественное исследование, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть внастроения электората позволяет анализ фокусных групп, состоящий в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими  
 
Один из российских разработчиков теории политического маркетинга А. И. Ковлер сбор сведений об электорате называет изучением “избирательного рынка”. По его мнению, оно включает анализ данных социологических опросов в территориальных границах предполагаемого выдвижения; социодемографических характеристик в данном регионе, особенно с точки зрения преобладания тех или иных категорий избирателей; состояния социальной сферы, окружающей среды и т.д. Следующий этап для организаторов предвыборной кампании заключается в выявлении целевых групп воздействия. Необходимость охвата максимально большой аудитории не освобождает создателей политических имиджей от этого процесса.  
 
Общество неоднородно. Его политическая культура специфически проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии субкультура. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать присущий социальным группам тип политической субкультуры. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма; для старшего поколения наибольшими ценностями являются стабильность, традиции.  
 
К объективным факторам, не зависящим от воли избирателей, относятся условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень, во многом определяющий сознательность политического выбора.  
 
Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального “героя”. Образ политика, создающийся в процессе усилий рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Необходимость соответствия образа, которым наделяется предмет рекламы, ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований к нему специалистами как коммерческой, так и политической рекламы. “Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама”, - отмечают авторы книги “Реклама и общество” Б. Катля и А. Каде.  
Имиджмейкерам имеет смысл руководствоваться тем, что в сознании участников политического процесса существуют определенные образы восприятия лидера. Образ информации включает знания субъекта о власти, ее функциях и назначении политика. Чем менее развита политическая культура, тем больше предрассудков и стереотипов имеет такой образ. Он наиболее подвержен рекламному воздействию императивного характера. Образ-значение представляет из себя личную заинтересованность индивидов в деятельности данного политика.  
 
Этот вид образов формирует систему требований, предъявляемых к нему. Благодаря образу-значению существует возможность средствами рекламы довести до избирателей мысль о том, что лидер, в силу своих качеств, является тем человеком, который нужен обществу в данный момент. Независимо от отношений тех или иных лидеров к использованию определенных приемов конструирования имиджа, императив у них должен быть одинаков: “Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть”.  
 
Выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей имеет весьма существенное значение для успеха на выборах. Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам, но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.  
 
Цель любой избирательной кампании очевидна: быть избранным, добиться власти. Приемы ее достижения могут варьироваться. Кандидат должен доказать, что он лучший, что очевидно, но стоит ли для этого выставлять напоказ только свои качества? Или критиковать соперника? Или сочетать первое со вторым? Коммуникация с общественностью должна быть обязательно упрощенной и функционировать в бинарном упрощенном режиме: хороший - плохой, честный - бесчестный, правый - левый и т.д.  
 
Можно было бы предположить, что распространение коммуникации привнесло развитие нюансов и ухищрений. Происходит же все наоборот. Без коммуникации голосуют вслепую. С современным уровнем ее развития и развитием ее средств коммуникация достаточна для порождения двусмысленностей и недостаточна для их снятия.  
 
Большой опасностью в электронной коммуникации, большей, чем в других ее видах, является усложнение. Типичным примером этому могут служить в современной Франции правые. Каждый раз, когда два кандидата от правых противостоят социалисту, они должны, во-первых, объяснить что они лучше социалистов, а во-вторых, что один из них несколько против другого. Коммуникация выделит того, кто будет находиться к ним в оппозиции, то есть социалиста.  
 
Не меньшей ошибкой является расчет на то, что во втором туре при помощи коммуникации можно изменить все то, что было сказано в первом туре. Конечно, память избирателей короткая, но в этой ситуации надеяться на всемогущество политической коммуникации, - это действия плохого стратега. Невозможно, чтобы в одном образе было и утверждение и, одновременно, опровержение сказанного.  
 
В вопросе стратегии коммуникации огромное значение имеет правильный выбор целевой аудитории, не утрачивая при этом представления об общих интересах.