Планування маркетингу

2

ПЛАН

ТЕРЕТИЧНА ЧАСТИНА

1. Планування маркетингу. Види маркетингових програм промислового підприємства

2. Сутність сегментації ринку та її застосування на ринку промислової продукції.

Список використаних джерел

ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

Задача

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

1. Планування маркетингу. Види маркетингових програм промислового підприємства

Планування як процес розробки плану - безперервний пошук і використання нових шляхів і способів удосконалювання діяльності підприємства в постійно мінливих умовах ринкових відносин. План може розглядатися як модель поводження (сьогодення або майбутнього) фірми, як система заходів спрямованих на досягнення поставлених цілей. У ринковій економіці планування охоплює рівень компаній і фірм, а на загальнонаціональному рівні воно носить, як правило, індикативний, тобто орієнтуючий характер. Плани можуть розроблятися на рівні всього господарства країни (державні, національні), по окремих галузях (галузеві) і регіонам (територіальні) на рівні підприємств і фірм.

Ціль планування спрямовані на зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес - комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організацій.

Основними завданнями планування в системі підприємництва є: вивчення факторів навколишнього середовища й кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, економічне обґрунтування концепції, розробка плану маркетингу, формування плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів, визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії, розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.

Планування можна визначити як одну із пріоритетних функцій управління, що полягає в підготовці різних варіантів управлінських рішень у вигляді прогнозів, проектів, програм і планів, обґрунтуванні їх оптимальності, забезпеченні можливості виконання і перевірки їх виконання.

У плануванні необхідно дотримуватися таких етапів:

- розробка орієнтирів діяльності для даного ринку;

- огляд ринку та аналіз ситуації;

- інтерпретація зібраних даних;

- визначення розриву в плануванні;

- діагностика проблеми;

- стратегічний вибір;

- оцінювання стратегій і вибір однієї з них;

- планування на непередбачені обставини.

Процес планування має на увазі постійну роботу над обдумуванням цілей, пошуком рішень і неупередженим оцінюванням фактів для кожного даного варіанта.

Планування вирішує такі важливі проблеми:

- визначає ступінь життєздатності та майбутньої стійкості фірми;

- знижує ризик діяльності;

- конкретизує перспективи бізнесу у вигляді системи кількісних і якісних показників;

- привертає увагу і забезпечує підтримку з боку потенційних інвесторів;

- розвиває перспективний погляд на фірму та її робоче середовище

Особливе значення для організації підприємницької діяльності мають бізнес - план і план маркетингу. Завдання планування маркетингу:

      формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:

o        повернення капіталовкладень;

o        одержання прибутку;

o        вихід на новий ринок;

o        збільшення частки підприємства на ринку;

o        упровадження у виробництво нового товару тощо;

      формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;

      аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

      розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;

      підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

      формування виробничого плану;

      визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

В управлінні маркетинговою діяльністю виділяються стратегічне планування і планування програми маркетингу.

Маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми -це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Предметом маркетингового планування є вивчення можливостей використовування в практичній діяльності щодо складання маркетингових прогнозів, проектів програм і планів, розробка методології та методики розв'язання різноманітних проблем маркетингового планування, а також організації його розробки і здійснення.

Об'єкт маркетингового планування - діяльність господарюючих суб'єктів, структурних елементів економіки, з позицій, їх діяльності, що пов'язує суб'єкта зі структурами в зовнішньому середовищі та щодо використання, купівлі, продажу, впливу на продукцію і послуги.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

- повнота і комплексність ( для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до їхньої значущості);

- конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з достатньо високою точністю);

- чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

- неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

- економічність (витрати та планування мають відповідати отриманому прибутку);

- якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, систематизація тощо).

Існують такі види маркетингових програм промислового підприємства:

1.По термінах всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).

2.По обсягу проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші (інтегровані) - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

3.По методах розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і стрічні.

Децентралізованими (що розробляються "знизу") є окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по фірмі.

Централізовані, або що доводяться "зверху", - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом фірми на основі інформації дослідницьких служб.

Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальну мету і напрями діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

2. Сутність сегментації ринку та її застосування на ринку промислової продукції.

Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).

Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є такі умови:

— спроможність підприємства (організації*) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції). Вибраний сегмент повинен бути достатньо стійким, містким і мати перспективи зростання;

— підприємство повинне мати в своєму розпорядженні дані про вибраний сегмент, спроможність виміряти його характеристики й вимоги;

— вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;

— підприємство повинне мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої й масової комунікації);

— ступінь захищеності вибраного сегмента від конкуренції, виявлення сильних і слабких сторін конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Тільки отримавши відповіді на перелічені питання й оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку та вибір даного сегмента для конкретного підприємства.

Серед недоліків сегментації варто назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.

Сегментація може мати переваги й недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Критерії сегментації промислового ринку, у принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до роботи Еванса і Бермана регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. "демографічні" критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, що ухвалюють рішення. Чинники стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

Більш сувора процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, діючих за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд:

1) Середовище:

• сектор промисловості

• розмір фірми

• географічне положення.

2) Робочі характеристики:

• вживана технологія

• використовування даного товару

• технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівель:

• наявність центру закупівель

• ієрархічна структура

• відносини покупець - продавець

• загальна політика закупівель

• критерії закупівлі.

4) Ситуаційні чинники:

• терміновість виконання замовлення

• вживання товару

• розмір замовлення.

5) Особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для нагляду і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі .

В найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного устаткування, комплектуючих виробів, засобів, сировинних матеріалів або виробничих послуг, що витрачаються.

Сегментація може здійснюватися також при послідовному вживанні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися дуже нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, на Рис.1 приводиться фрагмент результатів послідовної триступінчатої сегментації ринку споживачів алюмінію.

Рис 1. Сегментація ринку алюмінію

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:

Вимірність - ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність ринку може бути зміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульгів - ні в яких статистичних збірках це не вказано. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.

Доступність - ступінь, з яким ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.

Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник не ніколи робитиме автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.

Дієвість - ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.

ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

Побудувати “пакетну” матрицю і визначити стратегію інвестицій для підприємства, яке виробляє чотири групи товарів, розташованих згідно з їх рейтингом за двома критеріями:

      перспективний ріст ринку;

      відносна доля участі в ринку.

Таблиця 1

Шкала попиту на виріб 2

Таблиця 2

Вартість виробництва виробу 2

Таблиця 3

Питання до завдання

1. Визначити ціну, обсяг продажу і рентабельність виробу 2.

2. Визначити по кожному виробу ріст ринку, долю ринку, прибуток, чисельність персоналу.

3. Побудувати “пакетну” матрицю, визначити стратегію інвестицій.

Розв’язання:

Завдання 1.

Використовуючи шкалу попиту і вартість виробництва виробу , визначимо середні постійні, змінні та загальні витрати, прибуток на один виріб і сукупний прибуток. Результати розрахунків занесемо у таблицю.

Таблиця 4

Середні постійні витрати = Скупні постійні витрати : Виробництво

Середні змінні  витрати = Скупні змінні витрати : Виробництво

Середні загальні витрати = Середні постійні витрати + Середні змінні          витрати

Сукупний  прибуток = Прибуток на 1 виріб * Виробництво

Найбільший сукупний прибуток підприємства становитиме 3700 тис. грн.  при цьому максимальний прибуток підприємство отримає при обсязі виробництва 10 тис. грн. і при цьому ціна на продукцію буде становити 580 грн. за одиницю виробу.

Визначимо рентабельність 2-го виробу.

Рентабельність виробу  визначається за такою формулою:

де  Р - рентабельність, %;

П - сукупний прибуток (тис грн.);

С – середні витрати на один виріб (грн.);

О – обсяг продаж (тис. шт.).

РЗ = =108.8%

              Рентабельність виробу 2 буде становити 108.8% і це говорить про ефективність реалізації продукції.

Завдання 2.

а) Ріст ринку визначаємо за допомогою формули:

де  Рр – ріст ринку, %;

VМ – майбутній обсяг, тис шт.;

VС – сучасний обсяг ринку, тис шт.

А) для виробу 1: РР1 = · 100 % = 80%;

Б) для виробу 2: РР2 = · 100 % = 25%;

В) для виробу 3: РР3 = · 100 % = 15.3%;

Г) для виробу 4: РР 4= · 100 % = 122.2%.

Висновок: як ми бачимо із отриманих результатів, що ріст ринку для виробу 3 є найменшим і становить 15.3%, а найбільшим він є для виробу 4, оскільки показник росту ринку становить 122.2%.

б) Доля ринку визначається:

де   Д - доля ринку, %;

VП - обсяг продажу, тис шт.;

VР - сучасний обсяг ринку, тис шт.;

А) доля ринку 1 виробу: Д1 = · 100 % = 7%;

Б) доля ринку 2 виробу: Д2 = · 100 % = 62.5%;

В) доля ринку 3 виробу: Д3 = · 100 % = 3%;

Г) доля ринку 4 виробу: Д4 = · 100 % = 93.3%.

Висновок: за показником доля ринку найнижчим він є для виробу 3 і становить 3%, а найбільшим цей показник є для виробу 4, який становить 93.3%.

в) Визначити сукупний прибуток по кожному виробу з урахуванням рентабельності:

де ПР - сукупний прибуток, грн.;

Р - задана рентабельність вкладеного капіталу, %;

Ц - ціна виробу, грн.;

Vвир - обсяг продажу, тис шт.

А) сукупний прибуток для виробу 1: ПР1  =  · 1.4= 152.7 (грн);

Б) супний прибуток для виробу 2: ПР2  =  · 10 = 3022.2 (грн);

В) супний прибуток для виробу 3: ПР3  =  · 0.9 = 49.2 (грн);

Г) супний прибуток для виробу 4: ПР4  =  · 16.8= 1788.4 (грн).

Висновок: з отриманих розрахунків можемо сказати, що за показником сукупний прибуток для кожного виробу, найнижчим він є  для виробу 3 і становить -  49.2 грн., а найвищим він є для виробу 4 і становить – 1788.4 грн.

г) Визначити кількість задіяного персоналу для виготовлення кожного виробу:

де  Ч - кількість персоналу, чол.

V - обсяг продаж, тис. шт.

Т - трудомісткість виготовлення одного виробу

F- ефективний фонд часу в місяць складає – 172 гол.

А) для виробу 1: Ч1 = = 138 (чол.);

Б) для виробу 2: Ч2 = = 1221 (чол.);

В) для виробу 3: Ч3 = = 47 (чол.);

Г) для виробу 4: Ч4 = = 1856 (чол.).

Висновок: за показником чисельності персоналу можна говорити про те, що найбільшу кількість задіяного персоналу використовують для виготовлення  виробу 4, а саме – 1856 чол., а найменшу кількість персоналу застосовують для  виготовлення виробу 3 і вона становить 47 чол.

Завдання 3.

Побудувати “пакетну” матрицю, визначити стратегію інвестицій.

Для визначення стратегії інвестицій, прийняття рішення про розміщення капіталу необхідно визначити співвідношення груп виробів у середині підприємства. Для цього використаємо пакетну матрицю.

Мета “пакетного” менеджменту - досягти збалансованого розподілу за видами виробів.

Для цього використаємо два критерії:

-   доля ринку (сильна позиція по відношенню до конкурентів);

-   ріст ринку.

Рис.1. “Пакетна” матриця

На основі побудованої матриці зробити висновок щодо доцільності випуску виробів А, Б, В, Г , вказати перспективи розвитку ринку із вказаних груп виробів.

Розрахувавши дані показники ми можемо зробити висновок, що для підприємства доцільно буде виготовляти виріб 4, оскільки саме він характеризується найвищими показниками по заданих категоріях, а саме : ріст ринку становить – 122.2%, а частка ринку – 93.3%,яка характеризує його сильну позицію на ринку по відношенню до конкурентів, також ще доцільно виготовляти такі вироби як 1 і 2, а от такий виріб як 3, на маю думку, взагалі  доцільніше зняти з виробництва, оскільки за всіма оціненими показниками він має найнижчі значення, а саме: частка ринку – 15.3%,  ріст ринку становить 80%.