ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Филиал  государственного образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(технический  университет)»

в г. Смоленске 

Кафедра менеджмента и информационных технологий в экономике

Специальность 080801 «Прикладная информатика (в экономике)» 

Курсовая  работа

по  курсу «Маркетинг»

Планирование  маркетинга товаров  ФГУП СПО «Аналитприбор» 
 

                                                                            Преподаватель: Пыхтина И.Н.

                                                                  Группа: ПИЭ-08                       

                                                                            Студент: Гадалова Д.Е.           

•                                                                                   Вариант 5                                  
 
 
 
 
 
 


Смоленск, 2010 г. 


СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………....………………..3

     

• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ……………..……………...4

     

• 1.1 Основные  понятия и определения……………………………….……..............4

     

• 1.2 Обзор  существующих методик маркетингового  планирования……..............7

     

• 1.3 Принятие  решений по товару……..…………………………………………...10

     2 Планирование  маркетинга товаров ФГУП СПО «Аналитприбор»....………16

     2.1 Анализ текущей ситуации……………………………………………………..16

     2.2 Цели и задачи маркетинга……………………………………………………..21

     2.3 Стратегические решения ……………………………………………………...21

     2.4 Комплекс маркетинга…………………………………………………………..27

     2.5 План маркетинговых мероприятий……………………………………………30

     2.6 Бюджет маркетинга…………….………………………………………............31

     2.7 Организационные предпосылки……………………………………………….32

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..............33

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………34 
 
 
 
 
 
 
 


ВВЕДЕНИЕ

     Предметом исследования данной курсовой работы является разработка плана маркетинга. Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

     Целью данной  курсовой работы является комплексное исследование теоретических основ планирования, выявление его значимости, а также разработка плана маркетинга для выбранного предприятия сроком на 1 год. Объектом  исследования в данной работе выбрано предприятие «Аналитприбор».

     В процессе написания работы были поставлены следующие задачи:

     - ознакомиться с основными понятиями  и определениями по обозначенной  теме, научиться их грамотно применять  в процессе планирования;

     - ознакомиться с существующими  классификациями планов;

     - рассмотреть методики маркетингового  планирования;

     - научиться разрабатывать план  маркетинга.

     В курсовой работе использованы материалы  отечественной и зарубежной литературы, а также наиболее подходящий материал по выбранному направлению деятельности предприятия. 


1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1. Основные  понятия и определения

     Во  всех сферах и на всех уровнях организации  и осуществления предпринимательской  деятельности, в том числе и  маркетинговой, требуется подготовка и упорядочение решений о целях, средствах, мероприятиях. С этой целью и составляются планы маркетинга.

     План  маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами и организацией [1,5].

     Существует  много различных определений  “планирование маркетинга”, отличающихся незначительно. Ниже представлено два  из этих определений наиболее точно  и полно отражающие суть рассматриваемого понятия.

     Планирование  маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегии маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли [4,7].

     Планирование  маркетинга – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

     Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана) (таблица1) [8].

     Стратегические  планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе. 
 
 


     Таблица 1 - Виды планов маркетинга

Критерий	Вид плана маркетинга
Длительность  срока действия плана маркетинга	стратегический (долгосрочный) тактический (среднесрочный) оперативный (краткосрочный)
Содержание  или широта охвата проблем объекта планирования	интегрированный общий план неинтегрированный план план оборота план сбыта план маркетинговых  мероприятий план исследования рынка план информационного  обеспечения
Точность  или глубина проработки плана	укрупненный (общий), или глобальный план детальный (подробный) план
Цель  планирования маркетинга	план разработки проекта план организации  управления план разработки нового продукта бизнес-план
Способ  разработки (степень участия в  формировании) плана	план целей  маркетинга план ценовой  политики план товарной политики план маркетинговых  коммуникаций план контроля маркетинга план ревизии  маркетинга финансовый план план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования  сырья и материалов

 


     Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.

     Оперативные (краткосрочные) планы  маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

     Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

     В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования выделяют:

• интегрированные общие планы маркетинга;
• не интегрированные отдельные планы;
• планы оборота и сбыта;
• план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;
• план обеспечения информацией.

     В интегрированном плане маркетинга главная роль принадлежит плану  маркетинговых исследований, т.к. дальнейшие действия по планированию будут основаны на результатах исследования рынка.

     По  точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные  (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга. По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства. По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме «сверху-вниз», по схеме «снизу-вверх» и планы, составленные по схеме «встречное планирование». Во втором случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые «снизу-вверх», более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы. При разработке планов маркетинга «сверху-вниз» такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух подходов реализуется в третьей схеме: функции установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач – другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план товарной политики).

1.2 Обзор  существующих методик маркетингового  планирования

     Каждая  присутствующая на рынке компания по-своему уникальна. И перед руководством остро встает вопрос о выборе способа  ее планирования. Но все-таки можно  выявить общий, самый оптимальный стержень, которого придерживаются все руководители. Существуют различные методики маркетингового планирования. Рассмотрим самые современные, но еще не достаточно хорошо внедренные в практику.

     Управляющий партнер V-RATIO BCC Чернозуб О.Л.  предлагает очень четко и пошагово придерживаться следующей выдвинутой им позиции [13]. Он выработал достаточно стройную систему последовательных шагов, ведущих к построению обоснованного и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия:

     1.Разработка  системы целей и задач предприятия.

     Как показывает опыт, этап целеполагания  является едва ли не самым сложным  и требует особого внимания со стороны как предприятия, так  и консультантов. Для того, чтобы  цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.

     2.SPU и PLS - анализ: выбор маркетинговой  стратегии.

     Основа  стратегического маркетингового планирования - определение собственно маркетинговых  стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или  целым направлениям предпринимательской  деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество конечно. Более того - оно невелико. Здесь проблема заключается не в том, чтобы «придумать» стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).

     3.Планирование  тактических действий.

     После того, как маркетинговая стратегия избрана, тактические маркетинговые решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.

     4.Прогноз реализации плана.

     Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности  освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности  товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.

     5.Механизмы  контроля.

     Маркетинговый план – это, прежде всего, инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам прежде всего должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути.

    М. Вуд же предлагает разбиение планирования на следующие этапы: [2]

    1.анализ  текущей внешней и внутренней  ситуации;

    2.затем  изучение рынков и потребителей,

    3.сегментирование  и, вместе с ним,  выявление целевых потребителей;

    4.позиционирование;

    5.постановка  задачи;

    6.планирование  маркетинговой стратегии;

    7.планирование  измерения прогресса и эффективности; 

    8.реализация, контроль выполнения плана.

    В практической части данной курсовой работы применяется план маркетинга по П.Дойлю:

1.анализ  текущей ситуации;

2.цели  и задачи маркетинга;

3.стратегические  решения; 

4.комплекс  маркетинга;

5.план  маркетинговых мероприятий (план  действий);

6.затраты  на маркетинг (бюджет);

7.организационные  предпосылки. 

    

• Ознакомившись с литературой по теме маркетингового планирования, нельзя не упомянуть  о важности и актуальности современных  публицистических изданий. Существует теория, и ее осуждать ни коем случае никто не берется. Но в журналах по маркетингу можно узнать о современных тенденциях в данной области, нововведениях и открытиях. Поэтому слепо верить устаревшей теории не стоит, очень важно идти в ногу со временем.

1.3 Принятие  решений по товару 

     Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

     В рыночной экономике товар – это  изделие, которое характеризуется  тремя основными свойствами:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится определенным производителем для продажи;

приобретается потребителем посредством покупки  при свободной рыночной цене [6].

     Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает  рассмотрение товара с трех позиций:

• товар по замыслу;
• фактический товар;
• товар с подкреплением.[7,8]

     В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;
• товары производственно-технического назначения.[7]

     Концепция, ориентированная на совершенствование  товара, построена на том, что потребители  будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя.

     Панкрухин А.П. рассматривает такое понятие, как новый товар [12]. С его  точки зрения под «новым товаром» следует понимать следующие виды:

     а) качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее;

     б) товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения;

     в) товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Это улучшение и замена существующих товаров;

     г) товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

     д) товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.

     Возможны  следующие варианты получения нового товара [10]:

• путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;
• создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

     Стратегию разработки новых товаров, которая  призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых  товаров, можно разбить на восемь этапов:

• формирование идей;
• отбор идей; замысел товара;
• разработка стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• разработка товара; испытания в рыночных условиях;
• развертывание коммерческого производства.

     Идея  товара – это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Формирование идей предусматривает поиск новых идей для создания необходимого товара.

     Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности.

     Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

     На  этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия.

     На  этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг).

     На  этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка.

     В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка во времени для определенного товара.

     Классический  жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя [7]:

1. Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.
2. Стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.
3. Стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.
4. Стадию спада – производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

     Маркетинг предусматривает одновременный  выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.

     Товарный  ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

     Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью [9]. Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

     а) виды;

     б) подвиды;

     в) модификации или марки.

     На  рынок одновременно рекомендуется  выпускать следующие товарные группы (Рисунок 1):

• основную (А);
• поддерживающую (В);
• стратегическую (С);
• тактическую (D);
• товары, уходящие с рынка (Е);
• разрабатываемые товары (F).
 


     Объем продаж

 
 
 
 
 
 
 
 


 

                               I               II                     III                                 IV

                         Выход на         Рост                   Зрелость                                Спад

                                рынок

     Рисунок 1 - Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия 


     Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров [3]. Годин А.М. растолковывает эти понятия ниже представленным  образом.

     Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

     Марочное  название - часть марки, которую можно назвать или произнести.

     Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

     Товарный  знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

     Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.

     Упаковка  выполняет, в первую очередь, функции  защиты товаров при хранении и  транспортировке. Ее используют для  рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.

    Это лишь самые основные характеристики товара. Именно они в первую очередь  интересуют покупателя, который после  того только, как ознакомится  с ними, принимает окончательное решение о его приобретении.

    Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время  на стратегии маркетинга сказываются  и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. 
 
 
 


     2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА  ТОВАРОВ ФГУП СПО «АНАЛИТПРИБОР»

2.1. Анализ  текущей ситуации

     Федеральное  Государственное Унитарное Предприятие  Смоленское Производственное Объединение  «Аналитприбор» (ФГУП СПО «Аналитприбор», FSUE SPA “Analitpribor”) - ведущее российское предприятие в области разработки и производства газоаналитической техники.

     В настоящий момент предприятие является, если не единственным, то, по крайней мере, самым крупным производителем газоаналитической техники в нашей стране. За последние десять лет набрало неплохие темпы развития, что, учитывая очень тяжелую экономическую ситуацию в нашей стране предприятий отрасли приборостроения и машиностроения, считается достаточно высокой оценкой его деятельности [11].

     Полувековой опыт работы по разработке и серийному  выпуску газоаналитической техники  позволил завоевать доверие партнеров  на базе делового взаимовыгодного долгосрочного  сотрудничества, основанного на обязательном и своевременном выполнение  взятых обязательств.

     Отличительной особенностью предприятия является широчайшая номенклатура газоаналитических  приборов, являющаяся беспрецедентной  не только для России, но и для  стран дальнего и ближнего зарубежья. Более 70-ти наименований приборов и их модификаций позволяют решать практически любую проблему газового анализа и удовлетворить все потребности рынка в газоаналитике. Такая широкая номенклатура позволяет не только поддерживать, но и увеличивать объемы производства.

     «Аналитприбор»  осуществляет следующие виды деятельности:

     - проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ  по созданию газоаналитических систем и приборов;

     - разработка, производство и реализация  газоаналитических систем, приборов и продукции производственно-технического назначения;

     - переподготовка специалистов и  повышение квалификации в области  информационных технологий;

     - транспортно-экспедиционная работа, связанная с обеспечением производства  и реализации продукции;

     - выполнение строительно-монтажных, ремонтно-строительных, специальных и других видов работ, связанных с новым строительством, расширением, реконструкцией и техническим перевооружением предприятия.

     Основными потребителями продукции ФГУП «СПО «Аналитприбор» являются такие ведущие фирмы, как РАО «ГАЗПРОМ», РАО ЕЭС РОССИИ, РАО «НОРИЛЬСКИЙ НИКЕЛЬ», «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС», предприятия черной и цветной металлургии и т.д.

   На  данный момент предприятие располагает:

- Долей  рынка в 50% по рынку газоаналитической  техники; 

- Площадью в одном из  районов города;

- Хорошей  репутацией в своём сегменте.

     В таблице 2 приведены данные, характеризующие  место предприятия на рынке и  уровень эффективности его функционирования.

     Таблица 2 – Показатели эффективности предприятия (за предыдущие три года)

       
 


     Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод  о том,  что предприятие правильно  выбрало сегмент рынка для  осуществления своей деятельности, где «Аналитприбор» занимает лидирующие позиции. Это позволяет предположить, что данный сегмент является перспективным для дальнейшей работы фирмы. Проведенная политика способствовала увеличению рыночной доли на 2,5% за предшествующие три года, что привело к росту прибыли. Также можно предположить, что «Аналитприбор» далеко не уступает по приведенным показателям своим конкурентам, занимающимся таким же видом деятельности, в частности, «Информаналитика» г. Санкт-Петербург, и «Химавтоматика» г. Харьков.

      Анализ  внутренней и внешней среды

    Текущие результаты компании определяются изменениями  во внешнем окружении, воздействующем на рынок, а также эффективностью ранее принятых руководством решений.

      Основная  общая цель организации обозначается как ее миссия. На «Аналитприборе» нет сформулированной миссии, но есть четко определенный девиз «Точность, надежность, гарантия!», который, по большому счету, очень ёмко сформулирован и внушает уверенность в производителе.

      Долгосрочная  цель в отношении производительности на данном предприятии можно сформулировать так:

      1) необходимо проводить стратегию  развития рынка и стратегию развития продукта;

      2) повышение квалификации сотрудников; 

      3) более эффективное использование  имеющихся производственных мощностей,  ресурсов;

      4) совершенствование управления.

     Цены  определяются исходя из затрат на производство, анализа текущей ситуации на рынке, а также возможностей клиентов. Предусмотрены также «специальные» цены для «избранных» клиентов. Стратегия по продвижению товара помимо подачи объявлений и размещения рекламы заключается в своевременном информировании своего круга клиентов о новых продуктах, услугах и технологиях. На сегодняшний день проводимая политика положительно складывается на успехе и потенциале фирмы. Придерживаясь этой политики и совершенствуя ее можно предвидеть дальнейший рост компании и возможность выхода на новый рынок.

     На  сегодняшний день предприятие решает выступить на большинстве или  даже на всех сегментах и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Можно сказать, ФГУП СПО  «Аналитприбор» стремится выпускать  продукцию «для любых клиентов», любых целей, любых лиц.

     На  рисунке 2 представлено распределение  долей рынка  в сфере газоаналитической  техники

    

    Рисунок 2 - Доля рынка газоаналитической  техники

Анализ  маркетинговых возможностей

     Анализ  маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и действий по их реализации на практике. Для проведения данного анализа воспользуемся матрицей SWOT (Таблица 3).

    Таблица 3 – Матрица SWOT-анализа

      Проанализировав текущее положение дел, отметим, что «Аналитприбор» довольно неплохо справляется со сложившейся ситуацией. Конечно, присутствуют и слабые стороны, но компания имеет хороший финансовый запас денежных средств, завоеванные позиции и авторитет, а также проверенные временем опыт и качество предоставляемых продуктов и услуг.

2.2.  ЦЕЛИ  МАРКЕТИНГА

     Фирмой  были поставлены следующие маркетинговые  цели:

1. Экономические цели.

- Увеличить объем  продаж;

- Сохранить существующие  позиции на рынке газоаналитической  техники.

2. Коммуникативные цели.

- Совершенствование работы с клиентами и контакта с ними;

- Сохранить  число постоянных клиентов.

2.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ  РЕШЕНИЯ.

   Сегментирование рынка.

   Для более качественного анализа  необходимо произвести сегментирование  рынка по следующим параметрам:

   - по географическому местоположению клиентов;

   - по уровню дохода потребителей;

   - по целям приобретения товара  и услуги.

1. Сегментирование по географическому признаку (рисунок 3):

- Майкоп -  2%

- Барнаул  - 5%

- Екатеринбург - 9%

- Владимир - 12%

- Минск  - 15%

- Москва - 17%

- Киев - 19%

-Ташкент  - 19%

Рисунок 3 - Сегментирование по географическому  признаку

2. Сегментирование по отраслевому признаку (рисунок 4):

      - нефтегазовый комплекс (предприятия,  относящиеся к структурам «Газпрома», «Трансгазов», газодобывающей промышленности) - 24%

      - предприятия, входящие в структуру  РАО ЕЭС - 15%

      - предприятия химической, целлюлозно-бумажной  и пищевой промышленностей (корпорация  «Палп Илим», «Вимм-Билль-Данн»  г. Москва, ЗАО «Хайнц» г. Георгиевск, ОАО «Кристалл»    г. Москва, Пивоваренная компания «Балтика» г. Ст.- Петербург) - 12%

      - предприятия металлургической промышленности  и машиностроения (ОАО «Норильский  никель» и Новолипецкий металлургический  завод) - 14%

      - предприятия связи, водоканалов  и автотранспорта - 5%

      - предприятия, имеющие котельные  установки - 30%

      

Рисунок 4 - Сегментирование по отраслевому  признаку

3. Сегментирование по целям приобретения товара и услуги (рисунок 5):

     - на проведение НИОКР - 40%

     - разработка, производство газоаналитических систем - 22%

     - проведение патентно-лицензионных  исследований - 13%

     - транспортно-экспедиционные работы - 6%

     - выполнение проектно-изыскательных,  строительно-монтажных, ремонтно-строительных  работ - 19%

   Рисунок 5 - Сегментирование по целям приобретения товара и услуги

4. Сегментирование по уровню дохода потребителей (рисунок 6):

 

Рисунок 6 – Сегментирование по уровню дохода потребителей

5. Сегментирование по уровню дохода потребителей Смоленска и Смоленской области (рисунок 7):

      Рисунок 7 – Сегментирование по уровню дохода жителей Смоленска и области

      На  сегодняшний день предприятие решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Можно сказать, ФГУП СПО «Аналитприбор» стремится выпускать продукцию «для любых клиентов», любых целей, любых лиц. Следовательно, предприятие ведет политику массового маркетинга, руководствуясь стратегией нововведений, которая направлена на внедрение новых технологий и выпуск новой продукции.

      Позиционирование  фирмы.

     Продукция, предлагаемая предприятием «Аналитприбор», качественно отличается от той, что  предлагают конкуренты. Предприятие  использует новые высокие технологии, а качество обслуживания говорит  само за себя. Это позволяет фирме  удерживать за собой завоеванные позиции и расширять и без того широкий круг клиентов.

     ФГУП  СПО «Аналитприбор» сотрудничает с  надежными поставщиками необходимых  материальных ресурсов. К числу поставщиков  относятся:

    - ОАО «Ступинская металлургическая  компания», ОАО «Первоуральский новотрубный завод», ОАО «Екатеринбургский завод ОЦМ» - поставщики материала;

    - ГУП «Интеграл», г. Минск; ООО  «Резистор», г. Арзамас; ГП «Микрон», г. Зеленоград; АО «Ангстрэм», г.  Зеленоград - поставщики составных  или специальных частей.

      Отношения с поставщиками осуществляются на взаимовыгодных условиях на протяжении долгого времени. Осуществляемые закупки по масштабам  важны для поставщиков, так как  предприятие устойчиво развивается  и усиливает свои позиции на рынке, наращивая объем выпускаемой продукции.

     Рисунок 8 – Позиционирование товара (цена-качество)

     Здесь совершенно определенно можно сказать, что «Аналитприбор» занимает лидирующее положение. Цена соответствует качеству, качество - цене.  Но следует обратить внимание, что «Политехформ» наступает «на пятки» «Аналитприбору».

     Проведем  позиционирование по критерию Цена-Затраты  на технологию (Рисунок 9).

     

Рисунок 9 – Позиционирование товара (цена-затраты  на технологию)

     Из  Рисунка 9 видно, что по сравнению  с «Аналитприбор» «Политехформ» завышает цену, но при этом больше производит затрат на технологию. А что касательно «Хромдет-Экологии», то это предприятие неоправданно и несправедливо устанавливает цены на свою продукцию.

2.4 Комплекс  маркетинга

   Решения по продукту.

     В настоящее время очень остро  стоит вопрос об экологическом состоянии  окружающей среды и вопрос о соблюдении правил безопасности при работе с  оборудованием. Поскольку в основном клиентами являются крупные предприятия, чья работа полностью основана на широком использовании электрической и газовой техники, «Аналитприбор» производит приборы и системы, повсеместно используемые для охраны и безопасности труда, экологического и технологического контроля, также для внедрения энергосберегающих технологий. Качество этих товаров регламентировано законодательством и отвечает всем принятым стандартам. Предприятие смело и по праву может использовать лозунг «За качество отвечаю!»,  ведь оно полностью оправдано и проверено полувековым опытом работы. Также следует отметить его тесное сотрудничество со службами Госгортехнадзора, что уже наталкивает на мысль по доверию качества продукции.

   Решения по цене.

     Ценовая политика данного предприятия должна быть рассчитана на каждый сегмент. Говоря о потребителях с высоким уровнем  дохода, они будут нечувствительны к изменениям в цене, но это не дает предприятию права несправедливо ее завышать. Безусловно, качество поставляемых товаров и услуг на вполне высоком уровне, но это далеко не предел, поэтому цену устанавливаем исходя из себестоимости товара, а также его качества. С потребителями со средним и низким уровнем дохода дело обстоит иначе: качественное совершенствование товара не всегда будет гарантировать рост спроса на него, поэтому здесь с нововведениями следует быть осторожнее, потому что такие потребители не всегда смогут его приобрести, так что цену нужно устанавливать исходя из их возможностей.

       Распределение.

     «Аналитприбор»  заботится о рациональной доступности  товаров. У него существует консультативная  группа, занимающейся подборкой и доставкой товаров к месту требования. Товары можно выбрать из каталога, который постоянно дополняется и обновляется. Также предусмотрен сайт, на котором выставлена вся возможная продукция. Для полного ознакомления с товаром потенциальные потребители могут приехать на склад, где будет предоставлена вся интересующая информация и проведено последующее оформление заказов.

Продвижение услуги.

     Постоянно изменяющиеся условия рынка требуют  тщательного мониторинга для  принятия адекватных решений. Однако трудности со сбытом продукции вынудили руководство всерьез заняться рекламой. В отделе маркетинга была создана отдельная группа рекламы. Помимо изготовления цветных рекламных материалов, специалисты группы обеспечили экспонирование приборной продукции «Аналитприбора» на специализированных зональных и международных выставках.

      Модифицированные  приборы определенного типа («СГГ», «ГИАМ», «Анкат») демонстрировались  на постоянно действующих выставках  в институте «ВНИИМ» в Санкт-Петербурге, АО «Росгазификация» в Москве и в Смолоблгазе. Анкеты, полученные с выставок, передавались руководителям групп для дальнейшей работы по выявлению потенциальных потребителей газоаналитической продукции. Участие в выставках решает сразу несколько задач:

1. Демонстрация товара.
2. Изучение рынков сбыта.
3. Реклама товара.
4. Сбыт продукции.
5. Изучение продукции конкурентов.

      Для участия в выставках подготовлены оригинал-макеты разных размеров и  конфигураций, имидж-фильм, стенды с  описанием технических характеристик  данного оборудования и множество  полиграфической продукции, изготавливаемой как на собственной типографской базе, так и сторонними организациями. Так например, рекламная группа ПО «Аналитприбор» пользуется услугами рекламного агентства «Амипресс» и «Типографии Михайлова», которые специализируются на выполнение  полиграфической продукции.

      Благодаря рекламной деятельности, т.е. распространению  информации о производимой продукции, а также внедрению новой техники  увеличились объемы производства, расширился номенклатурный перечень выпускаемых  приборов, увеличился сбыт продукции на 70%. 


      2.5. План действий

     Маркетинговая программа представляет собой методы воздействия  на целевую группу потребителей. «Аналитприбор» намеревается придерживаться следующей программы  действий (Таблица 4).

     Таблица 4 – План действий

Название  мероприятия	Сроки	Ответственный	Стоимость, руб.	Результаты
1. Обновление машинного  ряда	Январь	Начальник производственного  отдела	2000000	Планируется переход на новые  технологии
2. Внедрение новых  технологий производства	Февраль	Менеджер по информационным технологиям	700000	Снижение  издержек и повышение  качества товара

 


2.6 Бюджет маркетинга

     Бюджет  маркетинга был разработан методом  «сверху-вниз», что предполагает сначала  исчисление общей суммы затрат, а  затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Именно этот метод будет применен для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговой программы. Будут использованы средства, вырученные от конкурса в Санкт-Петербурге. Выделенная сумма составляет 5000000 рублей. На проведение мероприятий, обозначенных в плане, потребуется затратить 3830000 рублей. То есть часть денег остается незадействованной. Но это не значит, что их можно необдуманно «прикарманить». Следует рассмотреть вариант их использования в качестве постоянных затрат на маркетинг. В данном случае их можно пустить на содержание работников службы, включая их заработную плату и командировки, как вариант.

2.7 Организационные  предпосылки

     Для успешной деятельности компании необходимо, чтобы все оптимизировать организационную структуру компании: обеспечить слаженную работу всех сотрудников и свободную циркуляцию маркетинговой информации внутри компании.

    Предприятие «Аналитприбор» относится к такому типу организаций, которая построена  по принципу работы в команде, когда сотрудникам производственных, научно-исследовательских и маркетинговых подразделений поручается выполнение заданий, направленных на капитализацию возможностей, предоставляемых конкретными рынками.

    Говоря  о работе персонала, следует отметить его квалификационные признаки. Безусловно, работники имеют хорошие профессиональные навыки и качества, но это далеко не предел. Помимо этого также необходимо развивать корпоративный дух внутри предприятия. На сегодняшний день это один из залогов успеха фирмы на рынке. 


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    В процессе выполнения курсовой работы был разработан план маркетинга. 

    В теоретической части дано работы были обозначены основные категории, рассмотрены  различные классификации и структуры  плана маркетинга. Особое внимание было уделено вопросу о принятии решений по товару.

      Вторая  часть данной работы подразумевала  применение теоретичеиских навыков  на практике. Это было воплощено  в разработке плана маркетинга на 1 год для предприятия «Аналитприбор». В ходе выполнения данного задания  было сделан следующий вывод. Проведение маркетинговых мероприятий в планируемом 2010 году показало ожидаемый эффект. Маркетинг позволит фирме совершенствовать сбыт, привлечь новых клиентов, сохранить старых. Все затраты на проведение мероприятий связанных с планированием и реализацией программ окупаются и достаточно прибыльным.

      Теперь  можно сказать, что поставленные цели достигнуты. Самое главное –  после применения теории на практике приобретаются навыки, которые необходимы не только в профессиональной деятельности, но и в повседневной жизни. 
 
 
 
 
 
 
 
 


СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

    1 Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. –М.: Экономика, 2001. – 718 с.

    2 Вуд, М.  Роль маркетингового планирования [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2(70). – С. 131-142

    3 Годин, А.М. Маркетинг. Учебник / А.М. Годин. -  Дашков и Ко, 2003 . - 604 с.

    4 Голубков, Е.П. Осваиваем маркетинг [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №6(68). – С. 122-140

    5 Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга. Учебное пособие / Д.Джоббер. - М.: Вильямс, 2000. – 688 с.

    6 Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика [Текст] / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуровского. – СПб: Питер, 1999. – 560 с.

    7 Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ./ общ. ред. и вступ.ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

        8 Минин, А. Маркетинговое планирование. Учебник /А.Минин. – Вершина, 2007. – 128 с.

     9 Мурашкин, Н.В. Маркетинг. Учебное пособие для вузов / Н.В. Мурашкин. – Учеба, 2005. – 618 с.

       10 Нагапетьянц, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие / Н.А.Нагапетьянц. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

    11 Официальный сайт ФГУП СПО  «Aналитприбор» [Электронный ресурс]: www.analitpribor-smolensk.ru

    12 Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник для студентов / А.П. Панкрухин. – М.:Омега-Л, 2005. – 656 с.

    13 Чернозуб, О.Л.  Методика маркетингового планирования [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №1(69). – С. 23-30