Некоторые исследователи  сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: у специалиста  по связям с общественностью первая заповедь та же - не навреди!

Отступление второе - о работе с государственным сектором. “Политические и государственные задачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики или чиновники, происходят из интересов широких масс людей. Поэтому, действуя в интересах общественных организаций (гражданского сектора) работник PR особенно тщательно разрабатывает “зоны взаимопонимания” с политиками и представителями государственной власти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегда возможно создание ситуации, при которой голос общественности будет услышан. Если советские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарного государства, то тем более они реальны в современных условиях”

Коммуникационная  программа PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями  и личностями, которые могут реально  повлиять на ситуацию.

Цели коммуникационной программы - привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

· индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

· массовой - печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и  электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

· смешанной - прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

“Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем”.

В них участвуют  двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.

Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного  характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средства массового  и избирательного (рассчитанного  на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации - издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и  телевидение. Их недостатки с точки  зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное  достоинство СМИ в том, что  они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств  коммуникации зависит от целей и  задач, поставленных перед PR-службой.

Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту:

1. поиск финансовых  ресурсов;

2. встречи с  населением (лекции, концерты, праздники  и т.п.);

3. публикации в печатных СМИ;

4. передачи на  электронных СМИ;

5. общественные  слушания;

6. пикеты, демонстрации, обращения НКО;

7. сбор подписей  под обращениями;

8. информирование  о ходе кампании СМИ, других  НКО, в том числе зарубежных  и международных;

9. запросы и  открытые письма;

10. слушания  в местных и федеральных законодательных  органах, в межправительственных  и других международных организациях.

Разработка PR-кампании 
Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам: 
1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе - что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

· Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

· Анализ значимого  окружения: анализируются различные  лица и организации, вовлеченные  тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа - по схеме  “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

· Определение  целевых групп: первичных (тех, на которые  будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые  будет направлено основное воздействие).

· Постановка общей  цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей. 
2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению. 
3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп. 
4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой - опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам. 
5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании. 
6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять - реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части. 
7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

PR-деятельность туристических компаний на примере компании «золотое кольцо» 
Чтобы лучше проиллюстрировать приведенные выше положения, необходимо привести конкретный пример. Я выбрала в качестве примера компанию «Золотое кольцо».Во-первых, работая там на я смогла изнутри наблюдать ее развитие и проанализировать деятельность в области public relations. Во-вторых, относительно крупнейших компаний все достаточно просто: они дальше других прошли по пути развития public relations и по набору методик приблизились к классическим западным компаниям. Кроме того, их достаточно мало. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт небольшой компании, не имеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов. 
Для начала приведу общие сведения о компании. ООО «Золотое кольцо» существует в качестве самостоятельного образования с 1999 года, а до этого три года – в качестве подразделения другой, более крупной компании. Штат фирмы небольшой – 8-10 человек, поэтому специального отдела по public relations нет. Занимается фирма любыми направлениями, как в Башкирии олее чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Золотое кольцо» является туроператором, по некоторым – турагентом.  
Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами массовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах, было отмечено, что постепенно ее эффективность падает – сумма прибыли на единицу затрат неуклонно падает. После анализа ситуации и апробации различных методов, был сделан вывод, что  основное внимание «Золотое кольцо» следует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информации. Понятно, что уровень и спонсирования различных программ компании по финансовым соображениям пока недоступен. Поэтому базовым средством являются статьи в некоторых газетах и журналах. В основном, организуются материалы в журнале «На стол руководителю» и некоторых других изданиях. Количество и тематика статей варьируются по необходимости и в зависимости от сезона. 
Что же касается специализированных средств массовой информации, то работа с ними пока сводится к мелким акциям.  Кроме того, сотрудники представляли фотографии в рубрику смешных фотографий коллективного отдыха. Это может показаться незначительным и даже ненужным, но могу сказать, обращаясь, в «Золотое кольцо» за какой-либо путевкой, некоторые агентства отмечали: «А мы вас помним – у вас такие красивые девушки», или «Ну как, вы еще на шашлыки ездили?», то есть изначально имели положительный образ компании, веселых и милых сотрудников. Таким образом, главная цель – формирование позитивного общественного мнения – достигается, путь и таким косвенным образом. 
Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, и поэтому здесь может развернуться даже небольшая фирма. Так как общие принципы этих мероприятий уже описаны выше, остановлюсь на конкретной схеме. Сначала следует выбрать «коронное» направление, в котором сотрудники чувствуют себя уверенно, имеется достаточное количество материала и фирма может быть действительно полезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем заставить людей зря потратить время и не вынести ничего полезного. Важна и организация самой встречи: она должна проходить в дружелюбной атмосфере и нести максимум информации в минимальные сроки. При этом следует помнить, что основная цель семинара – поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний раз свою компанию. «Золотое кольцо», например, проводит семинары по клубному отдыху в Испании и на Канарских островах. Планируется в ближайшее время организовать проведение семинаров по приему иностранцев в Москве. Благодаря компетентному проведению встреч повысилось число заказов от других туристических компаний. 
Что касается рекламных поездок для сотрудников других туристических фирм, то их организация пока затруднительна, так как для этого требуются значительно большие объемы работы и оборот средств. 
И, наконец, информационные службы. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Могу отметить, что открытое предоставление информации о своей деятельности, а также согласие на тестирование менеджеров, проводимое, например,  службой «Банко» уже формируют  благоприятное общественное мнение, даже если фирма и не становится победителем различных рейтингов. 
Кроме того, «Золотое кольцо» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентным и неназойливым ответом человек возвращался через какое-то время и покупал путевку или советовал своим друзьям и знакомым обратиться в Золотое кольцо , а главное – компания приобретает репутацию надежного и квалифицированного партнера, которому можно доверить организацию своего отдыха. 
 

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что в любой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология»  public relations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на public relations, а public relations – на фирму. 
Нельзя не согласить с мнением, что российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области public relations. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно. 
Что же касается туристического бизнеса в общем, то в начале его существования, тогдашние деятели-авантюристы так сильно «кидали» клиентов, что избавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, почему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов не хватает. Соперничают с отечественными компаниями и представительства по туризму различных стран. Два из них (Израиля и Египта 
И даже те менеджеры, которые понимают важность гармоничных взаимоотношений с общественностью, не всегда могут реализовывать это на практике. Дело в том, что если рекламе российские предприниматели уже кое-как научились, то public relations до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатями. Специалистов в данной области крайне мало, и большинство из них сконцентрировано в крупных PR-агентствах, воспользоваться услугами которых может далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов  с новым мышлением в духе public relations, которые могли бы развивать и совершенствовать связи с общественностью в сфере российского  бизнеса. Именно в них – залог успеха. 

                                          Список литературы 

Алиева Л. И. Рекламная кампания своими силами. Эффективная рекламная кампания. – М.: - Фарбей, 2006. 

Ромат Е.В. Реклама. – М.: Фарбей, 2007. 

Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. – М.: Инфра, 2004 

Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000.  

Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2006.