Парфюмерно-косметический рынок России

   Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.

Бурный рост парфюмерно-косметического рынка в России за последние 3-4 года оправдан, прежде всего, тем, что в 70-90 гг. данная область рынка пережила глубокий упадок. Когда-то, в 2001 году журналисты в статье "Парфюмерная Россия нового века" писали: "Увы, российский рынок сегодня напоминает полупустой театр, где «актеры» - и отечественные, и зарубежные фирмы - разыгрывают хорошую пьесу, которую некому смотреть. Иными словами, как бы наши производители ни пытались снижать цены, подавляющее большинство населения России не может позволить себе покупать качественные косметику, парфюмерию и даже средства гигиены". Сегодня времена изменились, но, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранятся перспектива для его развития. Ситуация на рынке парфюмерно-космети­ческой продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфра­структура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что Россияне являются самыми активными потребителями парфю­мерно-космети­ческой продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлека­тельным для иностранцев. Москва становится для западных ком­паний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны. По данным  в 2009 году рост парфюмерно-косметического рынка составил более 10% (для сравнения, устоявшиеся европейские рынки растут на 2-4% в год), а весь потенциальный объем рынка составил 14-16 млрд. долларов США.

Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции - проблема выбора. Изобилие продуктов, появление новых средств вынуждает постоянно решать вопрос о выборе.

Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Одной из глобальных тенденций, существенно меняющих картину развития мирового косметического рынка, является демократизация люкса. Марки, некогда бывшие объектом мечты, превратились в продукт массового потребления. По мнению специалистов, селективные марки стали доступны россиянам не потому, что подешевели, а потому, что растет уровень жизни и становится более массовым средний класс. Доступность селективных товаров также повышают розничные сети, которые применяют дисконтные системы, позволяющие постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

На смену люксу пришли так называемые нишевые марки, ориентированные на элитарного покупателя. Эту продукцию отличает высокая цена, лимитированные партии и эксклюзивная дистрибуция - 2-3 бутика в модных столицах.

С нишевыми брендами первой из российских сетей начала работать Douglas Rivoli. В портфеле компании эксклюзивно 3 года тому назад были представлены 10 нишевых марок, а в настоящем времени появились еще пять.

Считается, что в России дистрибуция нишевых брендов через монобутики, как на Западе, нецелесообразна, поскольку требует больших вложений в продвижение и аренду. Не исключено, что нишевые бренды заинтересуют и других крупных розничных операторов косметики, а пока их продажей занимаются в основном компании, торгующие товарами класса люкс (Articoli, Mercury и Т.Д.). На нишевых марках планирует специализироваться и обновленный ЦУМ (Москва).

Специалисты считают, что в ближайшие годы грядет слияние категорий продукции. Тональный крем, который придает лицу не только красивый цвет, но и обладает антивозрастным и подтягивающим эффектом, - уже данность. Есть и контртенденция - все большая специализация косметических средств. Если многофункциональность связана с возрастающим темпом жизни, желанием получить все сразу, то специализация пришла из косметического салона и связана с салонной эстетикой, подразумевающей необходимость раз в неделю выделить время для ухаживания за каждой частью своего тела с помощью особого средства.

Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно разрабатывают как многофункциональные, так и специальные средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу, создают серии специализированных средств, предназначенных для проведения различных салонных процедур ("Низар", "Русская косметика"), то другие, напротив, концентрируются исключительно на специальных средствах, например, интимная медицинская косметика "Бальян" компании "МБ Фарма".

Розничный потенциал многофункциональных и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен. В России сейчас выпускаются продукты, которые наряду со своей основной функцией могут иметь две-три добавочные, однако производители и косметологи указывают, что это побочное, дополнительное действие таких продуктов. Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области - увлажнения, защиты - необходимо использовать специализированные средства. Именно поэтому в России растут продажи специализированных средств. Но усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части населения, поскольку стоимость ее будет такая же, как и у универсальной.

Другой тенденцией в изменении рынка является стремление массового потребителя к эксклюзивности. Поэтому успех у потребителя может иметь создание продуктов на заказ. Маркетологи выделяют в этом 3 направления. Во-первых, собственно эксклюзивные заказы. Другое направление - возможность работать на заказ, связанная с развитием Интернета. Например, заказывая в сети шампунь, можно по желанию выбрать к нему отдушку из предложенного списка или вообще от нее отказаться, выбрать упаковку и дать продукту свое имя. Например, американские компании Reflect Com и Three Custom Color Specialists изготавливают декоративную косметику, подбирая цвета по желанию клиента. Эффект эксклюзивности в данном случае носит исключительно маркетинговый характер: фактически потребителю предлагается массовый товар, маскирующийся под эксклюзивный. Третья форма - выпуск наборов "сделай сам" - предлагает приготовить конечный продукт самостоятельно. Следуя инструкциям, потребитель из предложенных в наборе ингредиентов - порошков, масел и пр. - может приготовить для себя помаду или крем. Косметические наборы "сделай сам" особенно популярны в Японии. В России выпуском "косметических конструкторов" занималась компания "Низар", однако проект не имел успеха. Неудача "Низара" не случайна. Отечественный косметический рынок еще не настолько развит, чтобы кастомизация продукта стала непременным условием успеха компании или бренда. Ассортимент косметики и, следовательно, конкуренция у нас гораздо ниже, чем на Западе, и интерес потребителей еще долго может поддерживаться за счет выпуска новинок. Кроме того, изготовление продукции на заказ - весьма дорогостоящее мероприятие, а круг потребителей очень узок.

На мировом косметическом рынке можно выделить несколько перспективных секторов, которые стали определяющими для развития, в том числе и российского рынка. Одним из них было то, что связано с концепциями SPA и wellness: ароматические масла, водоросли, термальные воды, зеленый чай, косметика в стиле "дзен" и т.п. Так же развилась продукция в монодозных упаковках. Косметика в мини-упаковке уже появилась почти во всех линиях селективных брендов. В России объемы продаж такой косметики незначительны. Тем не менее, некоторые российские производители начали выпускать продукцию в монодозах, например, маски в сашетах и компактные туристические наборы появились у компании "Русская косметика". Эту тенденцию связывают с возросшей мобильностью населения, а также с проникновением салонной эстетики в массовую продукцию. Кроме того, производители осознали, что монодозная упаковка, использовавшаяся ранее исключительно для сэмплинга, - отличный способ познакомить потребителя с продуктом. Не всякий человек может позволить себе купить баночку крема стоимостью $50, к тому же всегда есть риск, что продукт не подойдет, но попробовать маленькую упаковку за $5 соблазнятся многие.

Еще один сектор - нутрицевтика, или оральная косметика. Пионером в этой области стал альянс, созданный L'Oreal и Nestle. Некоторые производители относят к нутрицевтике биологически активные добавки (БАДы) и говорят об оральной косметике только как о дополнительном средстве к основному уходу. В России это направление развивают Faberlic и "Натфарма", выпускающие свои средства по схеме "крем плюс БАД". На российском рынке появились препараты, продвигаемые как альтернатива традиционному крему, например, таблетки "Имедин" против морщин и старения кожи.

Появилась в продаже и косметика для различных групп потребителей, например, для беременных женщин, горнолыжников, людей, испытывающих проблемы климатической адаптации, и ряда других. Очевидным минусом такой косметики является узость целевой аудитории. Зато такая продукция, как правило, не нуждается в специальной рекламной поддержке: достаточно обеспечить ее наличие в специфических местах продаж.

Также во всем мире отмечается рост спроса на противовозрастные средства, или косметику anti-age. Еще 5 лет назад крем против морщин был без указания, какой возрастной категории он адресован. Теперь возрастная косметика подразделяется на группы: превентивная - для 25-28-летних, для борьбы с первыми признаками старения; гормональная - для женщин в период менопаузы и т.п. Но уже через несколько лет пятидесятилетние, на которых сейчас сосредоточены производители, перейдут в другую возрастную категорию - и здесь открываются новые возможности для косметических фирм. Отсюда новая тенденция на рынке - геронтологическая косметика для людей в возрасте 60-70 лет. Разработка и создание косметики для потребителей в возрасте от 50 лет и старше продиктованы двумя социально-экономическими причинами. Первая - объективное старение населения Европы, связанное с увеличением продолжительности жизни, с одной стороны, и сокращением рождаемости - с другой. Вторая - изменение социальной роли пожилых людей: если раньше эта категория населения находилась на периферии общества, то теперь это самостоятельная и достаточно обеспеченная группа, активно участвующая в жизни социума.

Другим перспективным сектором является продукция для детей и подростков. Подростки - самая восприимчивая к новациям, неконсервативная группа населения. Например, именно подростки первыми начали осваивать нетрадиционные для мужчин средства - кремы для лица, маски, краски для волос и даже декоративную косметику.

Участники российского косметического рынка единодушны во мнении, что детская и подростковая косметика - одно из самых интересных направлений для отечественных производителей, и в нашей стране развитие этой ниши весьма перспективно. Акселерация молодого поколения, которая, в частности, выражается в том, что подростки становятся самостоятельными, активными и достаточно компетентными потребителями, нередко и материально независимыми, объясняет привлекательность этой группы. В последнее время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Вместе с тем, предложение для тинэйджеров в известных западных марках недостаточно большое. Зато без преувеличения можно сказать, что детская косметика - конек практически всех российских производителей. Косметику по уходу за малышами, ориентированную на мам, выпускают компании "Наша мама", "Мир детства", "Линда". Линии по уходу, декоративную косметику и духи для детей 8-13 лет разрабатывают "Косметик маркет", "Калина", "Новая Заря". Линии для проблемной кожи подростков есть у многих российских производителей: "Улетайка" (Green Mama), "Пропеллер" ("Техкон Косметик"), No problem (Markell).

Мода на культурную идентичность привела к развитию рынка этнической косметики. По данным аналитиков, объем мирового рынка этнической косметики в 2009 г. составил порядка $2.2 млрд. В нашей стране производством и продажей этнической косметики пока никто серьезно не занимается. Россия - страна многонациональная, и, казалось бы, этническая косметика могла бы быть востребована покупателем. Но в нашей стране не принято подчеркивать, что ты принадлежишь к какому-либо меньшинству, люди стремятся к "космополитичности".

Этническая косметика - нишевой продукт, у которого не может быть большой аудитории. Кроме того, развивать этническую косметику на уровне продукта - достаточно затратное мероприятие, оправданное исключительно на местных рынках. Тем не менее, такая идея оправдана как маркетинговый прием для локальных рынков. Например, если компания имеет планы выхода на рынок Европы или Азии. Так, в компании Faberlic не исключают возможности создания специальных продуктов, рассчитанных на особенности кожи и волос людей других рас.

В России этническая косметика может прижиться в ином качестве - как климатическая косметика. Такие разработки уже есть у компаний "Техкон Косметик", Green Mama, "Русская косметика", "Флоресан", "Низар". Например, в Нижневартовске и Cургуте существует повышенный спрос на косметику с жировой основой, защищающую кожу от сильных морозов и выдерживающую температурные перепады, а на юге России из-за активного солнца, которое, как известно, старит кожу, повышенным спросом пользуются отбеливающие и солнцезащитные серии.

   Таковы, на мой взгляд, основные тенденции развития парфюмерно-косметического рынка и увеличения продаж на нём.

План:

1.      Описание рынка.

2.      Емкость и насыщенность рынка.

3.      Динамика изменения спроса на продукцию за последние 3 года.

4.      Товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика основных игроков рынка.

5.      Выводы по ситуации на рынке.

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЛАДИМИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА