Особенности маркетинга услуг

 

          Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

   

Cреди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

• усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги; 
• развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;
• углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;
• повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
• обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
• ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

             Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели,

принципы, задачи и функции (рис. 1).

      Основными целями маркетинга услуг  являются:

      1) постоянное расширение ассортимента  услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

      2) непрерывное повышение качества  обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

      3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

          Важнейшими принципами  маркетинга услуг  являются:

        1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых

 проблем, стоящих перед производителем услуг;

        2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

   3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

            .

       Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост  конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность  обслуживания клиентов, что предполагает  обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

      Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

        Центральное место в процессе  маркетинга услуг занимает разработка  комплекса маркетинга. Он  включает  в себя: услуги как товар, цену  услуги, каналы распределения услуг   и систему продвижения услуг  на рынок (рис.2).

Выделяют  четыре уровня услуги - товара:

           l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая 

     

            Услуги

                                                                      

                                    Система

                                 продвижения Цена

       

                                             Каналы распределения 

                                                

     Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг 

       проблемы клиента;

           2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

           3) услуги - дополнительные  товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

     4) услуга как товар в расширенном  толковании включает в себя  доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

       Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

       Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

     1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

     2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

     3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).

     4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех  частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

     5. Бизнес-анализ, который включает  обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

           6. Разработка продукта, когда создается образец продукта  в соответствии с его концепцией. .

           7. Пробный маркетинг.  На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

     8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

         Особенности выбора  канала распределения  определяются следующими факторами:

     - высокая степень неопределенности  услуг; 

     - совместимость процессов производства и потребления услуг;

     - сложность выбора поставщиков  услуг;

     - сложность оценки качества услуг;

     - инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

     - сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

     -  сложность поддержания постоянного  контакта с лицами, принимающими  решения по закупкам услуг;

     -  сложность контроля качества  услуг;

       - связанность услуг с другими товарами и услугами. 

     Система продвижения услуг  на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

• реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
• стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
• персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с  целью совершения продаж товаров и услуг.

           Масштабы маркетинга в сфере  услуг быстро растут. Но пока  фирмы, действующие в сфере  услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на квалификацию персонала, например, в знании юриспруденции или ремонте компьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.