Основы рекламной деятельности

Филиал  Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета в г.Череповце 
 

Кафедра экономики и управления на предприятии  городского хозяйства 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Вопрос  №5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                       Студентки 2 курса

                                                                                                                       Группы 2ЭУП-08

                                                                                                                       Серебровой  Д.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Череповец

2010

Содержание

      

    1. Основы рекламной деятельности.

    1.1. Исторические вехи рекламы.

    1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

    2. Роль рекламы в сбыте.

    2.1. Психология рекламы.

    2.2. Планирование рекламы.

    3. Рекламная деятельность в системе маркетинга.

    3.1.       Процесс разработки рекламной программы.

        Список литературы.   
 
 

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Основы рекламной  деятельности.

              1.1. Исторические  вехи рекламы. 

Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё  это предшественники современной  наружной рекламы.

Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота и прочих товар

Ещё одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.

По  мере того как молва разносила  сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с  его клеймом. В наши дни для  этих целей пользуются товарными  знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше в ручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и  Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий  совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании  правильного подхода, дабы захватить  внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений  о банкротствах». В номере «Тетлера»  за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне для  правки бритв, патентованные медицинские  препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых  Штатах. Отцом американской рекламы  называют Бенджамина Франклина. Его  «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди  всех газет колониальной Америки. Превращению  Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток  товаров, и возникла необходимость  убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог  сделало реальной доставку товаров  и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного  начального образования повысило уровень  грамотности и способствовало росту  газет и журналов. Изобретение  радио, а позднее и телевидения  означало появление двух замечательных  средств распространения рекламы.

В современных  рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. Прежде всего, реклама  несёт в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной  форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама». 

          

    1.2. Понятие и роль  рекламы на товарном  рынке. 

Слово «реклама»  латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Из  мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки  и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать  свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение  рекламы. Зарубежные авторы дают определение  рекламы в основном с точки  зрения маркетинга.

По  определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой  «любую форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком; и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».

В США и  других промышленно развитых странах  термин «реклама» (advertising) означает рекламные  объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют  следующие направления рекламной  деятельности:

• международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

    – внутренняя – деятельность отечественных  предприятий и организаций, обслуживающих  внутренний рынок. 

Представляется  целесообразным установить отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

Паблик  рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг  – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и  в их целях:

• реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «о рекламе» даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информации о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределённого  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

       рекламодатель – юридическое  или физическое лицо, являющееся  источником рекламной информации  для производства, размещения последующего  распространения рекламы;

      рекламопроизводитель – юридическое  или физическое лицо, осуществляющее  полное или частичное приведение  рекламной информации к готовой  для распространения форме;

       потребители рекламы – юридические  или физические лица, до сведения  которых доводится или может  быть доведена реклама, следствием  чего является или может являться  соответствующее воздействие рекламы  на них».

Зейфферт  писал: «Реклама представляет собой  форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению  поставленной перед ней цели с  помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное  достижение и дальнейшее культивирование  предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, –  но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшим  культивированием». Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к  выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят  своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и  её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается  возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в  конкурентной борьбе за рынки сбыта.