Основы маркетинга

Вариант 16

Основы маркетинга

1. Стратегии роста фирмы.
2. Социальная ответственность и этика маркетинга.
3. Приведите примеры мошеннических, или, граничащих с мошенническими, имитаций социально-этического маркетинга. Как можно определить, какие из компаний являются социальными по своей сути, а какие лишь их имитаций.

 

1. Стратегии роста фирмы

Стратегия роста  нацелена на использование предоставляемых  рынком возможностей. Работа со старым продуктом на старом рынке не требует  новых знаний и умений ни в области  маркетинга, ни в области технологий. Поэтому стратегия расширения объемов  продаж выпускаемого продукта на уже  задействованных рынках подвержена минимальному риску.

В то же время  эту стратегию сложно реализовывать  на уже освоенных рынках, находящихся  в стадии зрелости. Связано это  с тем, что расширение объемов  продаж на зрелых рынках требует отнятия  покупателей у конкурентов. Завоевание же верных конкурентам покупателей  может потребовать значительных финансовых затрат. Немногим более  рискованным является выход с  уже выпускаемым продуктом на новые рынки. Такой выход может  потребовать дополнительных финансовых вложений с целью проведения рекламных  кампаний и адаптации продукции  под новые требования. Выход на новые рынки требует также  значительных маркетинговых исследований, выявляющих новые требования и вкусы  потребителей.

Разработка  новых продуктов требует помимо значительных финансовых вливаний еще  и приобретения лицензий, разрешений на производство и различные виды деятельности. Дополнительные требования к финансовым ресурсам совместно  с неизвестной реакцией потребителей на новую продукцию приносят новые  риски. Диверсификация (выход на новые  рынки с новыми продуктами) является наиболее рискованным мероприятием при реализации стратегии роста, поскольку здесь риск освоения новой  продукции сочетается с риском выхода на новые рынки.

Развитие  деловой активности фирмы (предприятия) определяется следующими обстоятельствами: на каком рынке она действует, т.е. освоенный ли это рынок или  он является для нее новым, и с  каким товаром или видами услуг  она выходит на рынок (товары, которые  являются новыми для данного рынка, или нет).

Практикой рыночных отношений разработано несколько  базовых направлений, формирующих  активность поведения фирм.

1. Расширение  активности фирмы (предприятия)  «вглубь», т.е. сегментация существующих  рынков с целью захвата своей  продукцией новых групп потребителей.

2. Расширение  активности фирмы (предприятия)  «вширь», т.е. диверсификация производства  путем выпуска новых видов  товаров (изделий) как связанных  с основным профилем предприятия,  так и не связанных с ним.

3. Расширение  активности фирмы «количественно»  — рост объемов реализации  продукции за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка.

4. Расширение  активности фирмы «через границы», т.е. обеспечение увеличения выпуска  продукции за счет выхода на  новые рынки.

Как правило, эти стратегии представляются в  виде матрицы, построенной в зависимости  от товара и рынка (табл. 1).

Таблица 1. Матрица  базовых стратегий

 

	Рынок старый	Рынок новый
Товар старый	Поле А1: Исчерпывание возможностей рынка и товара	Поле А2: Освоение новых рынков. Новая сегментация рынка
Товар новый	Поле Б1: Проникновение в незаполненные ниши с новыми или усовершенствованными изделиями	Поле Б2: Диверсификация рынков и изделий

 

Для поля А1 характерна стратегия глубокого проникновения («старый» товар — «старый» рынок). Эта стратегия успешна тогда, когда рынок еще не насыщен. Конкурентного преимущества фирма может достигнуть за счет снижения издержек производства и цен реализации услуг.

Что касается поля А2, то для него характерна стратегия расширения рынка («старый» товар — «новый» рынок). При использовании этой стратегии фирма пытается увеличить объемы реализации своих товаров (услуг) на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

Стратегия разработки товара («новый» товар» — «старый» рынок) характерна для позиционирования в поле Б1. Эта стратегия эффективна при создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Поля Б2 характеризуется наличием стратегии диверсификации («новый» товар — «новый» рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости фирмы от производства какого-либо определенного товара (услуги) или от какого-то рынка.

Базовые стратегии  роста фирмы предопределяют и  основные виды стратегии стратегических хозяйственных подразделений, из которых  можно выделить три основных вида.

1. Стратегия  наступления (атакующая) — стратегия  завоевания и расширения рыночной  доли.

2. Стратегия  обороны — стратегия удержания  существующей рыночной доли.

3. Стратегия  отступления — стратегия сокращения  рыночной доли с целью роста  прибыли в результате постепенного  ухода с рынка или ликвидации  данного бизнеса.

Применение  фирмой того или иного вида стратегии  определяется положением фирмы на рынке, которое характеризуется его  рыночной долей (в процентах). В зависимости  от доли рынка различают следующие  положения фирмы и ее стратегии:

1. Лидер (доля  на рынке — 40%) чувствует себя  уверенно, первым проявляет инициативу  в области цен на новые товары. В защиту лидер прибегает к  различным действиям:

• «оборона позиции» — лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;
• «фланговая оборона» — лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
• «упреждающая оборона» — лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
• «контрнаступление» — после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;
• «мобильная оборона» — лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
• «сжимающая оборона» — лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. Претендент  на лидерство (доля рынка —  30%) ощущает себя уверенно, только  если атакует первым. Возможны  различные варианты атак:

• «фронтальная атака» ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
• «окружение» — попытка атаковать всю или значительную долю рыночной территории лидера;
• «обход» — переход к производству принципиально новых товаров, освоение новых рынков или осуществление скачка в технологии;
• «партизанская атака» — небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

3. Последователь  или ведомый (доля на рынке  — 20%) — эта роль заключается  в следовании за лидером на  значительном расстоянии, экономя  силы и средства.

4. Новичок,  «окопавшийся» в рыночной нише (доля на рынке — 10%) — с  этой роли начинают новички.  Это поиск рыночной «ниши»  достаточно удовлетворительных  размеров и прибыльности.

Стратегии роста  могут быть реализованы при помощи:

• расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;
• выхода с новыми продуктами на уже освоенные рынки;
• выхода с уже производимыми продуктами на новые, еще не освоенные рынки;
• диверсификации;
• приобретения новых предприятий;
• выхода с новыми продуктами на новые рынки.

Необходимо  отметить, что наименее рискованным  является расширение объема продаж уже  производимых товаров. Затем идет выход  с новыми продуктами на старые рынки  и выход со старыми продуктами на новые рынки. Наиболее рискованным  является выход с новой продукцией на новый рынок.

 

2. Социальная ответственность и этика маркетинга

^{Социальный  маркетинг — это  направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения  жизни, как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т.д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей.}

^{Социальный  маркетинг - маркетинг, заключающийся в  разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или  практических действий. Обычно социальный маркетинг  используется государственными и общественными  организациями.}

^{Впервые термин «социальный  маркетинг» был использован  в начале 70-х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьезным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.}

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения  в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов – против курения, против жирной пищи, против алкоголя.

Вторая проблема состоит в том, что желания  потребителя иногда идет вразрез с социальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся.

Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Таким образом, можно выделить несколько основных аспектов социальной ответственности. Так, компания несёт ответственность:

• Перед потребителями – за высокое качество продукции.
• Перед сотрудниками – за достойные условия труда.
• Перед обществом – соблюдение его ценностей, норм и правил, а также добросовестное ведение бизнеса.

Вполне очевидно, что в условиях конкуренции, работа по каждому из этих пунктов является необходимым условием преуспевания современной организации. Первый пункт  наиболее очевиден: недостаток внимания к потребителю быстро приводит к  снижению прибылей. Двум другим пунктам  многие компании зачастую уделяют меньше внимания, и в этом их большая ошибка. Кратковременная эксплуатация и частая смена кадров, нежелание или неумение поддерживать лояльность сотрудников, свидетельствует о дилетантском подходе руководства, так как в кризисные моменты лишает организацию устойчивости и перспектив развития. Люди, не чувствующие связи с работодателем, уходят, как только появляется шанс зарабатывать больше. Что же касается взаимоотношений с обществом в целом, они существенно влияют на репутацию компании, следовательно, на доверие к ней. Доверие со стороны и партнёров, и потребителей, и сотрудников.

 

Этика маркетинга

Фирма, решившая стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг происходит общение с потребителями и сбытовиками, наблюдение за конкуренцией, организация продаж и рекламы. Он, таким образом, тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.