Основные виды и модели маркетинга

Вариант 5. 

1. Основные виды  и модели маркетинга.

2. Товародвижение  продукции.

3. Наиболее важными  особенностями современного маркетинга  являются:

А "агрессивный" сбыт, поддерживаемый агрессивной рекламой, и т.д.

В системный комплексный подход к решению задач фирмы; производство основано на инновационной деятельности; ориентация на долгосрочный коммерческий успех и т.д.

С тесная связь производителя с потребителем; систематический подбор информации по конъюнктуре рынков; осуществление политики низких цен с целью расширения сбыта.

4. Брокер - это  посредник, который: 

А покупает товар в собственность и перепродает его от своего имени

В торгует со склада

С только сводит владельца товара и потенциального покупателя

5. Установить  бюджет рекламной кампании, если:

1. Рекламодатель  хочет завоевать 8% доли рынка,  состоящего из 50 млн.  потенциальных  потребителей.

2. Рекламодатель  рассчитывает охватить своей  рекламой 80% доли рынка.

3. По оценкам  рекламодателя 40% из числа опробовавших новинку станут ее         приверженцами.

4. 40 рекламных  впечатлений на каждый 1% аудитории  обеспечит интенсивность   опробования  новинки на уровне 25%.

5. При охвате 1% целевой аудитории издержки  на обеспечение 1 рекламного впечатления  составят 3200 усл. ед. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Основные виды  и модели маркетинга. 

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством совершения взаимовыгодного обмена.

Из определения  вытекает, что маркетинг может  иметь место только в случае обмена ценностями между продавцом и покупателем. Продавец предлагает рынку товар. С точки зрения маркетинга товаром является все, что может удовлетворить потребность, поэтому товаром могут быть не только физические объекты или услуги, но и личности, организации, идеи и т.д.

В зависимости  от этапов эволюции маркетинга, сфер его  применения, характера спроса на рынке  товаров и услуг выделяют такие  характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг (активное развитие получил  в 1950гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом  к принципу комплексной, взаимоувязанной  деятельности по элементам    «товар – покупатель – сбыт – реклама».  

 

Преимущества:  
- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.  
- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.  
- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.            Недостатки: 
- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.  
- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.  
- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.                                                                                                   Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60гг.,когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей (а только потом – осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества: 
- дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.  
Недостатки:  
- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.                       Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающем хорошей покупательной способностью. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.  
 

Преимущества: 
- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта 
- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.                                                                             Недостатки:  
- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.  
- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.                                                                                    По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.                                                                        В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно емких на ассортиментно–качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.                                                            Комплексный маркетинг (маркетинг – микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получение синергетического эффекта от использования маркетинга.                                                                                                            В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случаи обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.                                                                                                  Модели маркетинга – 1) форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли; 2) совокупность моделей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих и описывающих функциональные, ресурсные, причинно-следственные связи субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организации, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга; 3)модели маркетинга – микса или каждой его составляющей ( модель товарной политики, модель ценообразования, модель рекламы и т.д.). 

 По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.

Количественные  исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам.

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2. Создание выборки - базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных - получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание  аналитического отчета, включающего  в себя, помимо анализа полученных  данных, рекомендации заказчику  исследования.

Качественные  методы, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать»  потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные  методики обычно применяются в следующих случаях.

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3. Перед количественным исследованием — для создания гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные  методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

Важную роль внутри маркетинга-микса принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты своей ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта «жертву», т. е. размер отказа покупателя от приобретения им других благ.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат.

В большинстве  случаев цена нового продукта устанавливается  после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой «силы ценообразования». Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством скидок и снижения цен.

Реклама может повысить действенность цены с точки зрения ее воздействия на сбыт продукта предприятием. Чем выше будет ценовая эластичность, тем более благоприятными для предприятия будут текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране имеется разрешение сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено),то в этом случае реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта. 
 
 
 

                                    

                    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Товародвижение  продукции. 

Для некоторых  менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок — это нечто большее.