Основные понятия и сущность системы маркетинговой информации

 

Табл.1 Способы получения информации и их характеристики³ 

 Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

1.3. СИСТЕМА ВНУТРЕННЕ ОТЧЕТНОСТИ        

 У любой фирмы существует  внутренняя отчетность, отражающая  показатели текущего сбыта, суммы  издержек, объемы материальных запасов,  движения денежной наличности, данные  о дебиторской и кредиторской  задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения  о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

1.4. СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ      

 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания, беседуя  с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами  и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма  поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников  передавать ей важные сведения. В некоторых  фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей  маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые  ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с  бывшими и нынешними служащими  конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма  покупает сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации. Для  получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу  и наборе используемых ими средств  рекламы прибегают к платным  услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд  фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим  в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко  повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

 

1.5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

          Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления  информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения  формального исследования.  А поскольку у управляющего нет, как  правило, ни времени, ни  умения для получения такой информации  собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может  заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам  или преподавателям местного учебного

заведения, а  может и нанять  для  этого  специализированную  организацию.

Многие крупные  компании (более 73%) имеют собственные отделы  маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до  нескольких десятков сотрудников.  Управляющий службой маркетинговых   исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов  фирмы.

Среди сотрудников  отдела - разработчики планов исследований,  статистики, социологии, психологии, специалисты  по моделированию.

       Исследователи маркетинга постоянно  расширяют поле своей  деятельности.

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• краткосрочное прогнозирование;
• изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование;
• изучение политики цен.

 

Рис. 3 Виды маркетинговых исследований⁴

1.6. СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

      Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

 

Основу любой  системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

 

Рис. 4 Система анализа маркетинговой информации ⁵

Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

• - Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
• - Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?
• - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
• - По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки  информации описаны во многих источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений  деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится  объем сбыта, если расходы на рекламу  сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем  инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный  анализ	Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор  пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	По каким  признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны  для их деления на преуспевающих  и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать  различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование	На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж  имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

 

Таблица 2. Типичная постановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации ⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

       Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации. В зарубежных странах система маркетинговой информации достаточно развита, эффективно работает и постоянно развивается, принося ощутимую пользу как производителям так и потребителям. В России особенность работы системы маркетинговой информации заключается в неразвитости рынка информации, информационной непрозрачности рыночных операций, отсутствием достоверных статистических и аналитических данных, в субъективных и объективных ограничениях. Эти негативные явления оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговой информации. Однако в России имеются потенциальные ресурсы для дальнейшего всестороннего развития системы маркетинговой информации: организация достоверности и своевременности необходимой информации, своевременный анализ полученных данных, постоянное изучение и внедрение передовых методов системы маркетинговой информации.

      

            Таким образом, можно отметить, что цель, поставленная в работе, достигнута, задачи          выполнены.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

Книги:

1. Игорь Ансофф. Стратегическое управление. «Стратегическое управление» Экономика; Москва; 1989
2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие;
3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,2006. - 195 с.;
4. Котлер Ф. М. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2006. - 211 с.

 

Интернет ресурсы:

1. http://marketing-tut.ru/marketing/sistema-marketingovoj-informacii.htm
2. http://www.aup.ru/books/m98/5_3.htm
3. http://pidruchniki.ws/17661027/marketing/sistema_marketingovoy_informatsii
4. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Bronikova/c3.html
5. http://3ys.ru/sushchnost-marketinga-i-osnovy-marketingovykh-issledovanij/struktura-sistemy-marketingovoj-informatsii.html
6. http://www.infowave.ru/lib/pocket/mis/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Latvijas biznesa koledža

Uzņēmējdarbības studiju programma

 

 

Grupa Udk 2

 

 

 

REFERāTS

 

 

„Informācijas sistēma un tās nozīme mārketingā”

 

DARBA AUTORS _________________     

     paraksts

 

DARBA VADĪTĀJS      _________________T. GOLUBKOVA, Dr oec.,As.prof.

     paraksts

 

 

Darbs aizstāvēts 20___.gada ___._____________ un novērtēts ar atzīmi ________

 

 

 

RĪGA, 2013

 

¹ http://www.my-market.ru/market__155.html

² http://planovik.ru/marketing/m49/3_1.htm

³ http://www.aup.ru/books/m49/3.htm

⁴ http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htm

⁵ http://sbiblio.com/biblio/archive/philip_kotler_osn_market/3.aspx

⁶ http://www.aup.ru/books/m49/3.htm