Основные моменты маркетинга

1. Сущность стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг – это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли в нем, на принципах глобализма, инновационности,  интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью. В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга в целом – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъектурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

Этап становления стратегического маркетинга, ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. По этому стратегический маркетинг базируется  на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных  и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Новые, современные черты стратегического маркетинга – это его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и не коммерческого распределения общественных благ.

Принцип глоболизма – возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции.

Активность – современного стратегического маркетинга, вызвана к жизни растущим м насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Интегрированности – новый              шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимо-увязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Инновационность – маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Предпочтение структурных исследований рынка – еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями. Проводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью – акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшим в этой связи выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте – так называемом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества – это квитенссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

                  К себе (мы хотим существовать очень долго);

                  К клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

                  К своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

                  С капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского);

                  С поставщиками (как и с клиентами);

                  С конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.);

                  Отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.);

                  С социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий).

Партнерство – всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах "открытых систем".

2. Признаки сегментации рынков промышленных товаров

              Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок. То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей – адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.              Промышленный  рынок  –  это  рынок  организаций-потребителей,  которые приобретают  товары  для  дальнейшего  производства  и  перепродажи   другим потребителям.     

              Признак (критерий) – это способ выделения данного сегмента на рынке.

              Критерии сегментации  промышленного  рынка,  в  принципе,  могут  быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.      Так,    региональные критерии   должны   включать   характеристики   региона,   где   размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут  включать  область специализации, ресурсы,  существующие  контракты,  прошлые  покупки,  размер заказов,  характеристики  лиц,  принимающих  решения.  Факторы  стиля  жизни включают  способ  функционирования  организации,   приверженность   торговой марке,   причины   совершения   покупки,   социальные   и    психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут  представлять  собой  основу для сегментации рынка.       Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти  группах  критериев,  действующих  по  принципу   вложенной   иерархии, представлена ниже. Переходя от внешних критериев к внутренним,  эти группы имеют следующий вид.

      1) Среда:

           • сектор промышленности,

           • размер фирмы,

           • географическое положение.

      2) Рабочие характеристики:

           • применяемая технология,

           • использование данного товара,

           • технические и финансовые ресурсы.

      3) Метод совершения закупки:

           • наличие центра закупки,

           • иерархическая структура,

           • отношения покупатель – продавец,

           • общая политика закупок,

           • критерии закупки.

      4) Ситуационные факторы:

           • срочность выполнения заказа,

           • применение товара,

           • размер заказа.

      5) Личные качества покупателя.

      По мере движения внутрь этой иерархической структуры  доступность  для наблюдения и стабильность критериев  сегментации  изменяются.  Рекомендуется сегментацию  начинать  с  внешних  уровней,  поскольку  здесь  данные  более доступны, а определения более четки.

      В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка  зависят от  типа  производства  и  от  конечного  использования  конкретного  товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции  товара  в производственном  процессе,  иначе,  включение  данного  товара   в   группы основного   оборудования,   вспомогательного   оборудования,   комплектующих изделий,  расходуемых  средств,  сырьевых  материалов  или  производственных услуг.

3. Задача: «Встретимся у стенда»:

На каких характеристиках выставки фирма должна сосредоточить внимание при принятии  решения об участии в этом мероприятии?

Решение:

Чтобы принять решение об участии в выставе фирме необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования, в результате которых, нужно установить

основные моменты:

- количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;

- количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;

- динамику деловой активности;

- время и место проведения, радиус действия;

- стоимость предоставляемых услуг.

дополнительные моменты:

- возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участи в   проводимом мероприятии;

- будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты;

- согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров;

- расходы на персонал, занятый как в подготовке к выставке, так и участвующий в ее работе;

- затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе выставки;

- расходы по приему посетителей;

- расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов.