Основные элементы микросреды бизнеса

     Если  предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

     Товародвижение  – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

     Товародвижения  включает: транспортировку, обработку  заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

     Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

     Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

     О значении товародвижения свидетельствуют  затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует  отметить, что средние расходы  на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

     Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и  владения. Опросы среди организаций  показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

     Товародвижение  связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

     1- от магазина (склада) к продавцу  до станции отправителя;

     2 – от станции отправителя до  станции назначения;

     3 - от станции назначения до магазина покупателя.

     3.1 Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта.

 

     Одни  из факторов, оказывающих влияние  на выбор и организацию каналов  сбыта, проистекают из характера  конкретного рынка, другие связаны  с особенностями самого товара, третьи – с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.

     Факторы, учитываемые поставщиком товаров  при подборе сбытового агента Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

     Зона  действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку  агенты по сбыту, как правило, берут  на себя реализацию всей продукции  клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

     Качество  сбытового персонала. В обычных  условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

     Положение агента в отрасли и его деловые  контакты. Когда поставщик товаров  промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит  из наличия у агента устоявшихся  деловых связей с предприятиями  соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

 

4. Методы получения и обработки маркетинговой информации.

    Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Различают (по отношению к фирме) внешние  и внутренние источники для вторичных  исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть –  маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем  распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации  национальных и международных  официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов;

- публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;

- ежегодники  статистической информации;

- отчеты  и издания отраслевых фирм  и совместных предприятий;

- книги,  сообщения в журналах и газетах;

- публикации  учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты  на проведение кабинетных исследований  меньше, чем на проведение таких  же исследований с помощью  полевых исследований;

- большей  частью вполне достаточно для  решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность  использования результатов кабинетного  исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех  случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие  затраты на полевые исследования  могут быть компенсированы значением  и необходимостью решения соответствующей  задачи.

Полевое исследование может быть полным или  сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

В общем  случае проведения кабинетных или полевых  исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

Упорядочение  данных заключается в распределении  данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Под редактированием  понимается просмотр данных, имея ввиду  возможности их использования. Представление  просмотренного материала данных в  форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование  означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Анализ  и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

   5. Разработка  плана рекламы одного из товаров своего предприятия.

  Мы  создаем издательско – полиграфическую фирму ООО  «Полиграф».

      Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения российского рынка полиграфической продукцией высокого качества. Краткосрочная цель – наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возможности с меньшими затратами. Долгосрочная цель – создание благоприятного имиджа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.

        Наша фирма является малой,  с количеством работников 32 человека.

      Продукция, которую собирается выпускать  предприятие:

- справочники  основных отраслей народного  хозяйства города Ленинск- Кузнецкого , включающие название предприятий, их адрес, телефоны, факс, e – mail, выпускаемую продукцию. Они также будут включать рекламную информацию, которая будет предоставляться рекламодателями. Их мы планируем выпускать раз в год;

- электронные  справочники на CD;

- телефонные  справочники домашних телефонов  города Воронежа. Выпуск также  один раз в год;

- брошюры и методические указания;

- газета  «Мир деловых людей», выходящая  один раз в неделю;

• мелкопечатная продукция, то есть визитные карточки, календари, ценники для маршрутных такси, для магазинов, афиши, объявления и т. д.

    А также кроме производственной  деятельности ООО «Полиграф» будет оказывать услуги:

• верстка на заказ рекламных объявлений;
• сканирование;
• набор текста и лазерная одноцветная и цветная печать;
• ксерокопирование;
• брошюровка с пластиковыми и металлическими пружинами;
• создание WWW – страниц.

      Данный план рекламной кампании мы бы хотели разработать для самой компании ООО «Полиграф», как для организации, выходящей на рынок. 

    Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь  по отношению к осведомленности  потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: