не на продажу  конкретного товара или конкретной  услуги.  Их цель не

получение прибыли,  а заострение вопросов,  оказание влияния на взгляды, на

законодательство  или на изменение поведения в  сторону,  представляющуюся

желательной для  общества.  Реклама такого рода - попытка воздействовать как

на отдельных  граждан, так и на другие организации (например,

правительственные).

     4.                     Реклама в средствах массовой информации.    

    

4.1. Реклама по телевидению.

 

Это самый дорогой  и в то же время самый эффективный  вид рекламы. Немногие

фирмы могут позволить  себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех

зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по

телевидению зависит  от передачи, в которой она размещена, и от времени

трансляции, и может  достигать $10.000 рублей за минуту эфирного времени.

Эффективность и  стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо

пропорциональная  зависимость между этими величинами. У зрителей, и,

следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8

до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят

его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что

обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории

населения, которые  не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена

на эту категорию  людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также  зависит от того, в какой

телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит  аудитория

программы, которая  и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла

рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь

Vidal Sasoon в передаче  Сельский час.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором  помещают ролик:

например, первый канал принимается почти на всей территории бывшего СССР, что

обеспечивает огромную аудиторию, а канал 1+1, например, обеспечивает лишь 18-

20  миллионов  зрителей.

В общем случае, эффективность рекламы 

пропорциональна количеству

телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна  стоимости 

рекламы:

     ,

[E] = чел/руб.,

где - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому

используется простая  зависимость.

Для телевизионной  рекламы характерна высокая информационная насыщенность

роликов, потому что  в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно

больше информации.

С точки зрения эффективности рекламы выгодно  запускать различные рекламные

ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии

достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы

телезритель мог  узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные

ролики быстро приедаются.

Например, очень  успешна реклама фирмы Procter&Gamble.

В доказательство того, что телевизионная реклама  оказывает большое влияние на

умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет

анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести

удостаивались лишь  высокопоставленные чиновники и  народные герои.

Таким образом, телевизионную  рекламу следует признать эффективным  средством,

разумеется, при  достаточном финансировании.

В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим  по телевидению, живут

в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.

    

4.2. Реклама в периодической  прессе.

 

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему

продаж.

Рекламу в периодической  прессе следует разделять на 3 вида:

- реклама в обычной  газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты

платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу  он считает неприятным,

но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с

рекламой не следует.

- реклама в специально  предназначенной для рекламы  газете. Если покупатель

купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему

никаких ограничений  на количество рекламы нет.

- реклама в бесплатной  газете типа «Удача». Это самый  оптимальный вариант и

для рекламодателей, и для покупателей.

Стоимость этого  вида рекламы сравнительно невысока, порядка $1.000 - 3.000

за газетный лист и ее себе могут позволить и  не очень богатые компании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы  информационной

статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то

рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди

интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем

интересна.

    

4.3. Реклама по радио.

 

Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут  себе ее

позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я

сомневаюсь в  ее эффективности, так как радио  слушают очень немногие.

Исключение здесь  составляют музыкальные программы, которые слушают и в

дороге, и в поле, и на работе.

Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами  больших

городов. Например, в деревне или в маленьком  городке радио - это единственная

отрада для населения, так как там телевизионное  вещание развито слабо,

правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама

малоэффективна.

Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе  с другими рекламными

мероприятиями.

                     5. Организация рекламы на фирме.                    

                 5.1. Подход фирм  к организации  рекламы.                

     Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

через посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным

источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,

фонды и различные  общественные организации, стремящиеся  разрекламировать свои

цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество  применений . Ею пользуются для формирования долговременного

образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения

конкретного марочного  товара (реклама марки), для распространения

информации о  продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для

объявления о  распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для

отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама

находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ

распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах

рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени

вступающий в  контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у  себя

отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой

маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они

перечислены в  схеме на рис. 1 .

                    5.2.  Работа рекламного агентства.                   

К услугам рекламных  агентств прибегают даже фирмы, имеющие  сильные

собственные рекламные  отделы.  В агентствах  работают творческие и

технические специалисты, которые зачастую в состоянии  выполнять рекламные

функции лучше  и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,

агентства привносят  взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а

также богатый  разнообразный опыт работы с разными  клиентами  и в разных

ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок,

получаемых ими  от средств рекламы, поэтому они  обходятся фирмам недорого. А

поскольку фирма  может в любой момент разорвать  контракт, у агентств есть

мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела :

     - творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

    - отдел средств рекламы,   ответственный    за выбор средств рекламы и

размещение объявлений;

     - исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

     - коммерческий отдел,  занимающийся  коммерческой стороной деятельности

агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит  ответственный

исполнитель, а  сотрудникам специализированных отделов  поручается обслуживание

заказов одного или  нескольких клиентов.

Нередко агентства  привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации

или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким

агентствам провести конкурентные презентации, по результатам  которых и делает

свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются  и некоторые

тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с

растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг,

которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании

рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие

управляющие завоевывают  в рекламных  агентствах все больше власти и все

настойчивее требуют  от творческого персонала большей  нацеленности на

извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли  собственные внутри

фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь

со своими разними  рекламными агентствами.