Организация работы рекламного агентства

Введение

 

Действенная, эффективная  реклама – всегда результат тщательного  планирования. Удачные рекламные  идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих  продажу товаров и услуг.

В более широком контексте  рекламу часто рассматривают  как механизм, запустивший систему  массового сбыта, которая позволила  производителям изготавливать необходимую  продукцию в больших объемах, по низким ценам и стандартного качества. Однако остаются неясными следующие вопросы: играет ли реклама роль инструмента, стимулирующего или подавляющего конкуренцию; создает ли она дополнительную прибавочную стоимость; ведет ли она к удорожанию или удешевлению продукции; оказывает ли она влияние на общий потребительский спрос; расширяет ли она или сужает потребительский выбор, а также имеется ли какая-либо взаимосвязь с цикличностью производства в общегосударственном масштабе.

Хотя все эти вопросы  экономического характера остаются спорными, значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, гласящем, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.  
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.   
Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. 
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

 

Глава 1. Теоретические основы организации рекламного агентства

 

§1. Сущность рекламы, ее цель и виды

Реклама - это любая  оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие виды рекламы.

Информативная реклама  используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью  создания первоначального спроса.

Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

Сравнительная реклама  осуществляет прямое или косвенное  сравнение рекламируемого товара с  товарами конкурентов.

Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

Реклама выполняет две  функции: информативную; коммуникативную, представляющую собой взаимосвязь между сферой обращения и сферой производства.

Необходимость рекламы  заключается в том, чтобы увеличить  сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи рекламы:

1. Формирование у потребителей  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге.

2. Формирование положительного  имиджа товара, фирмы.

3. Формирование новых  потребностей.

4. Формирование побуждения  потребителей обратиться к данной  фирме.

5. Формирование побуждения  купить конкретный товар.

6. Стимулирование сбыта  товара.

7. Ускорение товарооборота.

8. Стремление сделать  данного потребителя постоянным  клиентом, покупателем.

9. Формирование у других  фирм образа надежного партнера.

10. Оказание помощи  потребителю в выборе товара.

11. Предотвращение превратной  характеристики конкурентов.

Реклама должна быть: Краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; красивой.

Цель рекламной  деятельности

1. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

2. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

3. Реклама - настолько  сильное средство, что она может  помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

4. К сожалению,  мы, как потребители, очень часто  сталкиваемся с некачественной  и назойливой рекламой, которая  ничего, кроме раздражения, не  вызывает. Поэтому необходимо помнить,  что рекламное дело - это тоже искусство.

5. Информативная  реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

6. Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

7. Сравнительная  реклама стремиться утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

8. Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

9. Подкрепляющая  реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

 

§2. Понятие рекламного агентства: его роль в рекламном процессе

 

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, подготовка или размещение, либо то или другое вместе, заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видео роликов, видео клипов и др. Классифицируются по объему оказываемых услуг - с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг - универсальные и специализированные. По территориальному признаку -внутренние, региональные или международные.

Перед большинством фирм рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою рекламную службу или  воспользоваться услугами рекламных  агентств.

Рекламное агентство  представляет собой независимую  организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Это определение открывает  нам несколько причин, по которым  столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении говорится, что агентство независимо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, квалификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы.

В агентстве заняты как  люди творческих профессий, так и  бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки  рекламы к решению деловых  проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение - всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.

Покупая и нанимая  субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального  места, агентства предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.

За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать  положение средств информации, которые  предлагают свои услуги рекламодателям. А это не такая простая задача.

И, наконец, агентства  работают на целый ряд продавцов  с тем, чтобы найти покупателей  на их товары и услуги. Агентства  работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или  поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

По той же самой  причине, по которой хорошо организованное предприятие обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по управлению, рекламодатели прибегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы.

Несмотря на это, часто  смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели  считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены  непредвзятость, мастерство, опыт и  талант, о которых мы только что говорили?

Во-первых, очевидная  проблема конфликта личностей и  недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство  обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.

На практике некоторые  рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший  объем услуг, чем тот, который  могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента".