Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании

 

Диссертация Андреева Владимира Александровича на соискание  учёной степени кандидата экономических  наук

Тема диссертации:  Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании

Москва 2005

 

Обзор подготовил А. Теплов

 

Актуальность работы

В период стабилизации экономики конкурентная борьба с западными производителями на внутреннем рынке, ценовая конкуренция почти всегда дополняется неценовой конкуренцией. Менеджеры используют новые способы и приёмы, направленные на повышение ликвидности и расширение производства. Среди них особое место занимают способы и методы управления связями с общественностью.

Целью данной работы является уточнение теоретических положений организации PR – деятельности промышленной компании и выработке методических рекомендаций и практических предложений для российских промышленных предприятий, производящих товары массового потребления.

Практическая значимость выполняемого исследования: заключение и разработка методических рекомендаций по организации PR-деятельности промышленной компании, производящей товары массового спроса в условиях неценовой конкуренции.

Реферируемая глава  – Формирование эффективных PR-проектов в отраслях

1. Организация PR-проектов на пивном рынке
2. Организация PR-проектов на телекоммуникационном рынке
3. Методические подходы к оценке эффективности  PR-проектов

 

На мой взгляд, данная глава наиболее интересна. Во-первых, в ней показаны конкретные приёмы технологий, во-вторых она даёт полную картину того как  обстоят дела в той или иной отрасли и на что направлены силы специалистов в области PR-технологий.

Также, в этой главе даются выводы и рекомендации по оценки эффективности  проектов, что всегда актуально и  необходимо.

Организация PR-проектов на пивном рынке

Субъект проекта – компания «Балтика»

Целевая аудитория –

• СМИ (центральные, региональные зарубежные)
• Администрация президента
• Руководители ассоциации «Пивоиндустрия»
• Руководители пивоваренных компаний
• Научно-исследовательские центры
• Потребители пива
• Представители молодёжных организаций
• Члены Совета Федерации, депутаты Государственной Думы РФ, партийные лидеры

Цели и задачи – не допустить  принятия поправок к закону, способных  негативно повлиять на пивоваренный бизнес в России.

Основными задачами проекта были следующие:

• Объединить усилия руководителей крупных пивоваренных заводов для отстаивания интересов отрасли
• Привлечь внимание СМИ и общественности к процессу рассмотрения закона
• Сформировать у СМИ чёткую позицию о законе, особенно о его негативных последствиях
• Поддерживать через СМИ интерес и внимание общественности к рассмотрению закона

Проект был рассчитан на месяц. Автор подробно приписывает, какие  действия были предпринята для достижения поставленных целей. В основном это  создание информационного повода и  информационного шума. Использовались горячи линии, публикации в газетах и журналах. Создавались конкретные сайты в поддержку пивоваренных компаний и по тематики рассматриваемого закона.

В результате поправки не были приняты. По сути, данный проект представляет собой  пример антилоббистской компании с  использованием классических приёмов продвижения собственных интересов.

 

Организация PR-проектов на телекоммуникационном рынке

Субъект проекта – ОАО «ТКК»

Целевая аудитория – 

• Представители исполнительной и законодательной власти
• Представители общественных организаций
• Крупные операторы мобильной связи
• Дилеры рынка сотовой связи
• Рядовые потребители услуг сотовой связи.
• Поставщики телекоммуникационного оборудования

Цель проекта – добиться разрешения на использование мобильных телефонов  Госсвязьнадзора РФ.

Автор считает что для достижения поставленной цели, прежде всего было необходимо объединить усилия всех участников российского рынка телекоммуникаций и СМИ.

Проект начался со следующих  этапов: поиск заказчиков, заинтересованных в проекте лиц. Дело в том, что первоначально, не смотря на актуальность проблемы и необходимость мер у агентства не было конкретного заказчика. Было решено создать собственный «пул» из юридических и физических лиц, которые могли бы выступить в качестве общественной силы, чьи интересы представляло бы агентство. В работе особо подчеркивается, что главным здесь было создать размах деятельности и привлечь как можно больше участников.

 На втором этапе было принято  решение об использовании интегрированных  коммуникаций, для учёта особенностей всех целевых аудиторий.

Для реализации первого этапа был  выработан девиз «В двухтысячный – без разрешения», автор подчеркивает, что этот девиз стал сильным средством  вовлечения и объединения участников. Автор выделяет интернет, как трибуну  для обеспечения максимальной свободы выражения и оперативности представления мнений. Проводимые дискуссии в интернете, в том числе на специальных веб-сайтах,  позволяли поддерживать обратную связь с аудиторией, что сыграло большую роль в успехе всего проекта.

Для превращения общественной точки зрения в точку зрения власти был проведён и организован «круглый стол» с представителем Минсвязи РФ, Государственной Думы РФ, Антимонопольного комитета и СМИ.

В ходе реализации проекта были предприняты  следующие стратегические шаги. Прежде всего, было проведено исследование рынка сотовой связи (использовался мониторинг СМИ, социсследования и анализ целевой аудитории). На основе полученных данных агентство разработало систему визуальной идентификации проекта и девиз.

Затем был создан оргкомитет проекта «В двыхтысячный – без разрешения!», в который вошли руководители телекоммуникационных компаний и общественных организаций.

В дальнейшем проект почти полностью  соответствовал заявленного плану  т.е. сначала появился сайт, где велись постоянные дискуссии по данной тематики, затем был проведён круглый стол и по его итогам были составлены определённые выводы. На финальном этапе было создано Обращение, которое подписали все участники комитета и которое было адресовано и.о. Президента России Владимиру Владимировичу Путину.

Проект охватил 8 городов России и объединил 20 операторов сотовой  связи.

В результате всех действий цель проекта  была достигнута. Это ещё один пример антилоббистской компании, в котороё  интересы корпораций были предоставлены  как общественные.

 

Методические подходы  к оценке эффективности  PR-проектов

Автор выделяет два подхода к  оценке эффективности: системный и  структурный.

Системный, учитывает все функции и уровни управления.

Структурный, отражает переход от интегрированной оценки объекта к структурированной. Т.е. описание экономической деятельности компании. Данный подход развивает американский исследовать Л.Гейнер для оценки процессов управления компанией. Реализация подхода предполагает подбор методов оценки каждой составляющей и методы их интеграции в единичную оценку.

Автор выделяет следующие принципы оценки эффективности:

Во-первых, анализу подвергается только итоговая оценка эффективности по одному параметру. 

Во-вторых, результаты повышения эффективности работы компании за счёт активизации её PR-деятельности полностью определяется реализованным проектом.

Автор подчёркивает, что именно экономическая  оценка в условиях российской незрелой культуры  PR-деятельности промышленного  предприятия позволяет выстраивать  не только методики обоснования бюджетного проекта, но и финансового обеспечения стратегии компании.

Важным показателем деятельности предприятия является её рентабельность, она определяется рентабельностью  производства и рентабельностью  продаж. Рентабельность продаж определяется как отношение балансовой прибыли после уплаты налогов, рентных и других платежей в бюджет к объёму продаж.

Для оценки нематериальных ресурсов применяются методы экспертных оценок. Правда, основная сложность в данном случае будет состоять в определении оцениваемых экспертами параметров явления. В примененных выше примерах такими параметрами могут быть:

• Доля прироста объёма продаж
• Продолжительность периода действия мероприятий проект на увеличение объёмов продаж.

Оценка прироста объёма продаж производится на период с момента опубликования первой информации, связанной с мероприятием данного PR-проекта до окончания месяца после осуществления ключевого в проекте события. Для компании «Балтика» этот период составил 4 месяца.

Расчётная формула эффективности вложений в PR-деятельность будет следующая:  P(PR) = (P(ПР) x П(PR))/З(PR)

P(PR) – рентабельность PR-проекта за плановой период (4 месяца)

P(ПР) – рентабельность продаж компании за плановой период

З(PR) – затраты на PR-проект, определяются по бюджету проекта (руб.)

П(PR) – прирост объёма продаж в указанный период реализации проекта, скорректированный на возможные отклонения от стабильного режима по другим причинам (абсолютная величина руб.)