Оптовая торговля в системе маркетинга, формы организации оптовой торговли

Оптовая торговля в системе  маркетинга,

формы организации оптовой  торговли.

1. Понятие оптовой торговли, её функции и задачи.

      Основными участниками товарного рынка являются изготовители, посредники, потребители продукции. Они должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве.                                                                                                 

    Оптовая  торговля- это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса.

    За  последние годы расширились возможности применения маркетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано, прежде всего, усилением конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий реагирования, что, прежде всего, связано с улучшением использования основных средств как промышленных предприятий, так и посреднических, оптово-посреднических структур.

     Оптовая  торговля считается более выгодной, если выполняет функции по доставке и реализации продукции более эффективно, чем это могли бы осуществлять сами производители продукции при прямых поставках.

     К  функциям оптовой торговли относятся  продажа и продвижение продукции до потребителей, закупки и формирование товарного ассортимента (по заказам потребителей), поставка продукции крупными партиями, складирование, транспортировка, финансирование поставляемой партии товаров, принятие определенного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров от порчи, повреждений и

хищений.

    Оптовая  торговля влияет на систему  экономических связей между регионами,  отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране.

2

Для рационального  распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

    Основными  задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое  изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение  производства товаров в необходимых  потребителю ассортименте, количестве  и с соответствующем качеством;

- своевременное,  полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических ,розничных предприятий, потребителей;

- организация  хранения товарных запасов;

- организация  планомерного завоза и вывоза  товаров;

- обеспечение  стабильности партнерских отношений  в хозяйственных связях и другие.

     С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

     С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.  

1.2. Организационные формы оптовой торговли.

Существует несколько  форм оптовой торговли:

1. Прямые связи между изготовителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть : краткосрочными (до года), длительными. Быстрая смена ассортимента продукции , высокие темпы обновления её номенклатуры, единовременный характер потребления

3

требуют краткосрочных  хозяйственных связей, но в большинстве  случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных  связях поставщику и покупателю предоставлено  право определять номенклатуру и  виды ,сроки поставок ,качество поставляемой продукции, материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет: освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки, периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки; сокращать сроки представления спецификацией, снижать документооборот в сфер обращения, согласовывать графики производства продукции и другие.

2. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия.

Целесообразна для покупателей, приобретающих  продукцию в разовом порядке  или объемах меньше транзитных норм.

  Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием и подъемно-транспортными средствами , посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (коммерческо-информационные, транспортные, лизинговые и другие)

3.  Коммерческие контакты  субъектов рынка.                                                                 

а)  Бартерные  сделки. В бартерных сделках, как  правило, присутствует натуральный  обмен. В ходе реализации товаров  могут назначаться 

конкурентные  торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают

характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложение, выбирает лучшее на его взгляд.

б)  Аукционная торговля. Продавец с целью получения  наибольшей прибыли использует конкуренцию  покупателей, присутствующих при продаже.

в)  Товарная биржа. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарная биржа осуществляет куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля

и  продажа  контрактов. Сделки заключаются профессиональными

4

посредниками-брокерами. Покупатель дает брокеру поручение  на совершение биржевой сделки, в котором  определяются конкретный товар, срок поставки, цена.

г)  Оптовые  ярмарки. Их назначение состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

    Положение  оптовой компании или предприятия-производителя,  занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5

2. Формирование ассортимента  и управление им.

2.1 Понятие, сущность  и структура товарного  ассортимента 

    Сущность формирования и управления ассортиментом заключается в том,  чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям   определенных  категорий покупателей.  

    Ассортимент  – это набор товаров, предлагаемых  предприятием-изготовителем на рынке.

   Вид товара  делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

    Товарный  ассортимент  характеризуется   широтой (количеством

ассортиментных  групп), глубиной (количеством позиций  в каждой ассортиментной группе) и  сопоставимостью (соотношением  между

предлагаемыми ассортиментными группами с точки  зрения общности

потребителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен).

   Формирование  ассортимента — проблема  конкретных  товаров,  их  отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми»  товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и  «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и  «ноу-хау».

    Формированию  ассортимента предшествует разработка   предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны,   потребительские требования определенных  групп (сегментов рынка), а с  другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием  сырьевых, технологических, финансовых и иных  ресурсов с  тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

6

     Ассортиментная  концепция  выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

разнообразие  видов и разновидностей  товаров (с учетом типологии

потребителей); уровень и частота обновления  ассортимента; уровень и

соотношения цен  на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     Достижение соответствия между структурно-ассортиментным  предложением товаров предприятием и спросом на них связано  с   определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы  учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические

характеристики, точные размеры, конкретная  цена, маловероятен. Дело не в   детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по  цветовой  гамме, размерам  изделий,  соотношению цен),  а,  к примеру,   в   оптимальном разнообразии ассортимента по определенным  признакам (типы  телевизоров, наборы предметов кухонного обихода,целесообразные градации цен и так далее) с расчетом на конкретные  группы  (сегменты) потребителей.  Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента. Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям  различных  групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных  моделях с набором конкретных  свойств) на  перспективу. Указанные прогнозы, учитывая   влияние   фактора   взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. 

2.2. Прогноз и планирование  ассортимента.

      Суть проблемы  формирования  ассортимента  состоит  в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение

7

характеристик тих продуктов в соответствии с требованиями  потребителей. Формирование на основе планирования  ассортимента  продукции непрерывный  процесс, продолжающийся в течение  всего  жизненного  цикла  продукта,  начиная  с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием  из  товарной программы.

      Система формирования ассортимента  включает следующие основные моменты:                                                                                                    1.Определение текущих и перспективных потребностей  покупателей,  анализ способов использования данной продукции  и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3.  Критическая   оценка  выпускаемых  предприятием  изделий  в том же

ассортименте, что  и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции  покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует  добавить  в  ассортимент,  а какие  исключить из него из-за изменений  в  уровне  конкурентоспособности;  следует  ли  диверсифицировать   продукцию  за  счет  других   направлений

производства  предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

   5.  Рассмотрение    предложений    о    создании    новых    продуктов,

усовершенствование  существующих, а также  о  новых  способах  и  областях применения товаров.

   6. Разработка  спецификаций новых или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями покупателей.

   7.  Изучение  возможностей  производства  новых   или  усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности.

   8. Проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с  учетом  потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

  9. Оценка  и пересмотр всего ассортимента.

    Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы  не  смогут 

8

нейтрализовать  последствия ошибок, допущенных ранее  при планировании ассортимента. 

2.3. Управление ассортиментом

    Управление  ассортиментом  предполагает  координацию взаимосвязанных видов  деятельности-  научно-технической  и  проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных  целей предприятием. Но именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или  в дополнение к ним.

       Формирование  ассортимента, как свидетельствует практика, может

   осуществляться  различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики  производимой  продукции, целей  и  задач, стоящих   перед изготовителем.  Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного  органа  под председательством генерального директора (его заместителя), в который  в

качестве постоянных членов включались бы руководители  ведущих  служб

и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно  ассортимента,   включая:   изъятие   нерентабельных   видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и  модификации  существующих изделий;  утверждение планов и программ   разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

       Насущный вопрос для предприятия-изготовителя- необходимо ли

разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков,  или приспосабливать его к специфическим требованиям  и  особенностям

9

каждого отдельного сегмента, создавая для этого  определенное  число  модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех  рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка  позволяют  осуществлять частичную или  полную   стандартизацию (универсализацию) изделия.

     К  выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение

затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию

элементов комплекса  маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений  и другие.  

     Дифференциация,  или  модификация, товара  позволяет  более  полно использовать «поглощающие»  возможности  рынков  с  учетом  специфики  их  требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные  ниши,  где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело,   связанное   с   необходимостью    модернизации    и    расширения  производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их  сочетания  зависит  от  конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным  результатом -

уровнем экономической  эффективности сбыта и его  объемом, достигаемых  с помощью этих методов.

      Еще один важный элемент управления ассортиментом и в  целом  товарной  политики-изъятие из  программы  неэффективных  товаров.  Изыматься  могут  товары, морально устаревшие и  экономически,  неэффективные,  хотя  и, возможно, пользующиеся  некоторым  спросом.  Принятию  решения   об   изъятии   или оставлении товара в программе предприятия  предшествует  оценка  качества показателей каждого товара на рынке. Изготовитель   должен организовать систематический контроль за

10

поведением товара на  рынке,  за его жизненным  циклом. Только при таком условии  будет  получена  полная  и достоверная  информация,  позволяющая  принимать  верные   решения. Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или  о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему:  уровень  (норматив)окупаемости,  объем  продаж  и/или  прибыли  (с  учетом   полных   затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим  критериям,  то  тем  самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

    Исчерпавший  свои рыночные возможности товар,  вовремя  не  изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и  времени.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

11