Эффективная входная зона концентрирует внимание покупателей с самого начала,  увеличивается и количество посетителей, и число позиций в чеке. В этом мы неоднократно убеждались, анализируя изменения в продажах.

Кира & Рубен Канаян, 
 

Назад в библиотеку

Проектирование  зоны входа в магазин   
и оформление витрин магазина.  
«На пути потока»

Грамотная и интересная организация входа – исключительно важный вопрос, и для небольших магазинов успешное его решение во многом определяет показатели деятельности. Витрины и вход в магазин могут в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации, создать настроение для осмотра и покупок, превратить прохожих - любопытных и рациональных, спешащих и неторопливо гуляющих, - в покупателей. Как же перехватить поток пешеходов, двигающихся по оживленной городской улице или «улице» торгового центра, располагая достаточно ограниченными ресурсами по площади фасада и витрин? Конечно, в создании успешного входа велика роль проектировщиков и дизайнеров, но торговцам необходимо знать основные требования и использовать интересные приемы в своем магазине.

Тема этой статья созрела у нас во время отдыха на Кипре: объехав практически весь остров, мы увидели, насколько разнообразно, порой даже агрессивно, решается задача перехвата потока прохожих. Это неудивительно, поскольку исключительную важность для экономики Кипра имеют туризм и торговля. Население государства Кипр составляет около 700 000 человек (что сопоставимо с населением таких российских городов, как, например, Ижевск или Ярославль), и на каждого киприота приходится примерно 4 туриста в год. В последние годы суммы, «оставляемые» туристами в предприятиях услуг, питания, развлечения и торговли составляли до 60% национального дохода Кипра. Интересный факт: сам остров Кипр, по меньшей мере, три раза был объектом купли-продажи. Причем один раз он был возвращён покупателями продавцу, в роли которого выступал знаменитый английский король Ричард Львиное Сердце. По неофициальной статистике сегодня около 20% населения государства Кипр составляют россияне. Самым русским городом Кипра считается экономическая столица страны Лимассол, расположенная в центре южного побережья (и вместо чаек над побережьем летают привычные для россиян вороны). Там существует ряд изданий на русском языке, в том числе журнал «Магазины Лимассола», посвящённый розничной торговле. Активная торговля ведется даже в известном монастыре Киккос, основанном в 12 веке византийским императором Алексеем Комниным. Вероятно, также и с торговлей связан один из необычных святых на Кипре – Святой Мамас, покровитель злостных неплательщиков налогов (если верить путеводителю «Полиглот»), изображающийся верхом на льве, который устрашал налоговых чиновников и даже самого губернатора. Святому Мамасу посвящено несколько монастырей, главный из которых остался на оккупированной Турцией территории в районе города Морфу.

При общем низком уровне обслуживания в местах продаж на Кипре планировочные приемы и  методы выкладки остаются мощным средством  привлечения покупателей. Магазины изо всех сил тянутся прямо к проезжей части дороги, и часто выставленные товары достигают ее, словно выполняя в отношении покупателей революционный призыв испанских республиканцев «Но пасаран!» («Они не пройдут!»). Действительно, физически трудно пройти, не ознакомившись хотя бы с частью предлагаемых товаров.

Принципы торговли, основанные на перехвате потока, использует большинство торговых предприятий  Кипра, но, конечно, «кипрским опытом»  это назвать нельзя. Планировочные  решения входов получили новое, современное развитие в 19-20-м веках в Европе и США, и о некоторых примерах для небольших магазинов мы хотели бы рассказать.

Планировочные решения входов.

Один из главных  принципов при проектировании входной зоны - приблизить товары к покупателю. Для магазинов, имеющих узкий фронт и вытянутый вглубь торговый зал, очень важно визуально оповестить прохожих о том, какие товары представлены внутри. Для ряда магазинов (например, узкоспециализированных или представляющих дорогие товары) характер окружающей обстановки более важен, чем конкурентоспособность цен; повышенные требования к презентации товара иногда непросто осуществить при ограниченной площади экспозиции. Немецким архитектором Э.Нойфертом была проведена систематизация входных решений для небольших магазинов (см. рис. 1): для увеличения привлекательности для прохожих в ряде случаев используются площадки перед входом и криволинейный фасад, позволяющий увеличить площадь экспозиции. Ломаную линию фасада можно назвать «Золотым руном», так как он «задерживает деньги», останавливая покупателей (рис. 2 и 3). В России криволинейные фасады используются довольно редко. Во-первых, это связано с тем, что доля вытянутых вглубь магазинов у нас не так уж велика, по сравнению, например, с США. Во-вторых, торговцы ориентированы на увеличение торговой площади, но в ряде случаев небольшие потери в площади, связанные с увеличением доли входа и витрин, дадут положительный эффект. При так называемой «Р-образной» организации магазина (на улицу выходит только вход, сам комплекс развивается в глубине квартала, на соседней улице, или магазин расположен в цоколе или подвале здания) площадь витрин можно существенно увеличить за счет ниши (см. рис.1). В зданиях-интровертах (комплексы с внутренним раскрытием – пассажи, атриумы) применение принципа криволинейности фасада дает возможность избежать неприятного для покупателей тоннельного эффекта.

Для магазинов, расположенных на перекрестках улиц с оживленным движением, существуют две основных возможности организации  входа. Первая – это вход с угла (в России встречается довольно часто, но, к сожалению, хорошая возможность устройства входа с угла тоже довольно часто упускается при реконструкции). Второй подход – уделить большее внимание витринам в угловой части и таким образом возбудить интерес потенциального покупателя. Такого подхода придерживается многие из вышеупомянутых кипрских магазинов, особенно в столице Кипра Никосии (на рис. 4В показано агрессивное решение на примере офиса по продаже недвижимости). По задумке проектировщиков прохожий будет иметь больше времени на изучение витрин, поэтому больше вероятности, что он зайдёт внутрь или запомнит этот магазин и посетит специально. Эта схема хорошо работает, когда основной покупательский поток движется навстречу угловой витрине, как показано на рисунке 4А. Но основной поток может двигаться и в противоположном направлении (рис. 4Б), например, при расположении магазина на пути от станции общественного транспорта к жилым кварталам. Тогда вход в магазин может образовывать выступ, который на плане схож с резцом фрезы или рубанка и словно срезает стружку, перехватывая покупателей, вполне способных совершить как плановую, так и импульсную покупку. Такое агрессивное решение входа продиктовано необходимостью действовать решительно и быстро - иначе потенциальные покупатели потратят деньги в магазинах конкурентов. Если магазин рассчитан на поток непостоянных покупателей (например, приезжие, туристы, гуляющие, во многих случаях - посетители торгового центра), в угловой части могут применяться острые формы. Но если доля постоянных покупателей велика, лучше использовать плавные, закругленные формы – «надеть на железную руку мягкие перчатки». Автомобилисты лучше воспринимают асимметричные формы и композиции. Принимая во внимание особенности зрительного восприятия угла, вывеску на угловой части магазина желательно делать значительно более крупной, чем обычно во фронтальной, и надписи должны читаться издалека. Композиции в угловой витрине должны формироваться по аналогичным законам.

Товары  и акции во входной зоне.

Основные требования, которым должна удовлетворять эффективная зона входа в магазин – это торможение, возбуждение интереса и определение имиджа магазина. Может использоваться процесс вовлечения покупателя в какое-либо действие (которое он сам должен совершить или наблюдать, как совершают другие). Самый знакомый для нас пример – это специальные акции. Для магазинов парфюмерии и косметики существует возможность размещения во входной зоне тестеров. Тогда товар приближается к покупателю с самого входа (или даже до него), и формируется желание зайти вглубь торгового зала. Такая схема достаточно часто применяется в США – покупательниц встречают расположенные под 45 градусов островные стеллажи или стенды, на одном из которых представлены новинки и сезонные товары, на другом - тестеры (пример показан на рисунке 5). К сожалению, в России при такой организации входа их должен будет встретить еще и охранник, но это сегодня, а в будущем возможны перемены.

Интересная возможность  завлечения покупателей с помощью  действия – демонстрация процесса производства товара. Этот прием применяется уже не на входе, а в глубине торгового зала и стимулирует импульсные покупки. В торговом центре «Метакса» в Никосии (центр расположен в реконструированном заводском здании в промышленном районе города) основная часть площадей отдана торговле ювелирными изделиями и предметами из серебра. Главная изюминка - ювелирные мастерские, примыкающие к торговому залу. Здесь чувствуется влияние американской школы проектирования предприятий досуга и торговли. Посетители торгового центра видят наиболее зрелищные моменты ювелирного производства через стекло, отделяющее торговый зал от этих демонстрационных мастерских, и интерес к товарам повышается. Аналогичное воздействие в супермаркете оказывает гриль, «прозрачная» стена цеха выпечки или приготовления полуфабрикатов; для продуктов собственного приготовления это еще и гарантия качества.

Один из способов обратить внимание на товар – показать, что он пользуется массовым спросом, востребован большим количеством  покупателей. Для этого во входной зоне можно применять объемную выкладку. На рисунке №6 показан пример рекламы поставщика, использующей эффект массового спроса, – грузовик, загруженный ящиками с пивом.

Товары, расположенные  во входной зоне, должны сообщать об уровне цен и давать четкий сигнал для покупателей, показывать целевой  группе, что это их магазин. Мы уже  упоминали, что чем ниже достаток покупателя, тем выше уровень его опасений, недоверия и комплексов в поведении в магазине. Не всегда целесообразно располагать дорогие товары у входа, чтобы показать «Вот какие у нас есть крутые и дорогущие бренды». Часто это производит впечатление только на соседей-конкурентов, а многие покупатели просто поворачивают назад, так и не узнав, что в глубине представлено большое количество демократичных по стоимости товаров. Или делают вывод о «дороговизне» магазина. Мы нередко сталкивались с таким явлением в небольших магазинах одежды, обуви и косметики, расположенных на пути интенсивных потоков прохожих – как в регионах, так и в столице. Особенно обидно, если на фасад и витрины было затрачено много сил и средств…

Сезонные особенности  требуют организации во входной зоне дополнительных точек продаж ряда товаров. В супермаркетах на юге России и на Украине может наблюдаться снижение продаж прохладительных напитков, воды и пива в самый разгар сезона. Объясняется это нежеланием покупателей в хорошую погоду заходить внутрь помещений магазина и появлением конкурирующих летних точек уличной торговли. Убрать конкурирующую уличную точку – не всегда решение проблемы по летнему ассортименту. В ряде случаев оправданно продумать варианты выхода на улицу – с помощью соответствующих решений фасадов, собственных выносных точек. На Кипре весь летний ассортимент – напитки, сувениры и товары импульсного спроса, - располагается на крытой площадке перед магазином. Кстати, цены на охлаждённую и неохлаждённую воду там могут различаться даже в 2-3 раза. Так и вспоминаешь слова закона Платона о торговле: «торгующий чем-либо на рынке никогда не должен назначать двух цен своему товару, а только одну-единственную».