Оценка стоимости бренда

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА

Черникова Е.В.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования.

Существует ряд причин, по которым предприятие проводит оценку своих брендов:

- чтобы найти потенциального  покупателя бренда;

- для определения стоимости  активов на балансе предприятия,

- для предоставления гарантии  в случае займа.

Оценка бренда необходима любой  организации, поскольку позволяет  не только принять решение о покупке  или продаже бренда, но и упорядочить учет на предприятии и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет предприятия и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда особенно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые продуктовые линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает предприятие-владелец бренда.

Большинство российских организаций  пока не привыкли управлять брендами в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брендов  возрастает. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Все чаще права на бренд вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование брендом.

Оценка стоимости бренда позволяет  предприятию выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом - продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов.

Стоимостная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании т.к. позволяет эффективно распределять имеющиеся у предприятия ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив организации.

Оценивая бренд, следует учитывать, что существует значительная разница  между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую для другого, это может зависеть от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка.

Иногда возникает потребность  в определении силы бренда - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на продукт. Силу бренда анализируют в сравнении с конкурентами и идеальным, или безрисковым, брендом. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства, юридическую защиту и т. д. Определенные таким образом сильные стороны бренда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Этот ряд содержит как безрисковые активы (например, правительственный заем), так и ставки бренда за риски. Чем сильнее бренд, тем ниже риски и, соответственно, выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается.

«Соответственность» бренда определяет степень соответствия имиджа и характера  бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться  постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним. Если предприятие желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда - способности бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду - это  психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка.

Чаще всего оценивается стоимость  бренда в денежном выражении - денежная премия, которую владельцу бренда платят покупатели, приверженные бренду и согласные за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Рассмотрим методы оценки стоимости  бренда более подробно.

Надежных и устоявшихся методик  оценки стоимости бренда пока не существует. Кроме того, затрудняет оценку и  то, что стоимость бренда, как  и рыночная стоимость предприятия, постоянно изменяется во времени, неодинакова для различных участников рынка и зависит от их целей. Но, в мировой практике сложился набор методов позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда, которые вполне могут применяться в России.

Все методы можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой организации, обладательницей известных брендов.

Наиболее известным методом, относящимся  к экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. В данном методе оценки стоимости бренда авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, его история, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.

Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство Inlerbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. Однако этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде и отношение к нему, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов, а их положением друг относительно друга.

Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские предприятия.

Наиболее используемой в отечественной  практике оценивания брендов может  стать методика «Анализ и оценка стоимости бренда». Согласно этой методике расчет производятся поэтапно:

1. На основании данных индустриальной  статистики определяется объем продаж Vp (у.е.), генерируемых брендом в рознице и среднеотраслевая (если есть данные, то корпоративная) операционная маржа каналов распределения Моп (%). Она нужна для того, чтобы перейти от «розничных» к «отпускным» показателям сбыта.

2. В отпускных ценах объем продаж, генерируемых брендом Vo (y.e.) рассчитывается следующим образом:

Vp - Moп = Vo (y.e.)

3. Операционная маржа рассчитывается  как отношение операционного  дохода до уплаты налогов к  обороту. Она нужна, чтобы перейти  от объемов продаж к свободному денежному потоку. Поскольку оценивается стоимость бренда в ситуации, когда все усилия по его поддержке и развитию прекратятся, следует принять во внимание тот факт, что операционная маржа уже учитывает расходы на поддержание бренда. Таким образом, если предполагается, что этих расходов больше не будет, они должны быть возвращены в статью операционного дохода. Эти расходы анализируются и в подобающей пропорции увеличивается операционная маржа Moпl (%).

4. Операционный доход (До), генерируемый брендом рассчитывается по формуле.

Vо * Моп1 = До (у.е.)

5. Свободный денежный поток (Дп), генерируемый брендом определяется следующим образом:

До - Ст = Дп (у.е.)

где Ст - реальная ставка налогов, показывающая, каком процент от операционного  дохода предприятие тратит на налоги.

6. Расчет свободного денежного потока (Дпб), который бренд сгенерирует в следующем, году производится по формуле:

Дп + К = Дпб (у.е.),

где К (%) - оценка среднегодовых темпов роста операции. В расчете применяется  уравнение падения свободного денежного потока, связанного с истощением силы бренда.

Далее следует осуществить эту  процедуру и для нескольких последующих лет и произвести дисконтирование. Для этого среди базовых финансовых показателей используется отраслевая ставка дисконтирования (оценка производится безотносительно к компетенциям и рискам, связанным с конкретным предприятием).

В случае необходимости учитывается  поправочный коэффициент, отражающий какие-либо дополнительные факторы, связанные непосредственно с оцениваемым брендом (например, защищенность или незащищенность целевой аудитории).

«Продленная» стоимость» (стоимость тех постепенно затухающих потоков, которые будут генерироваться брендом, начиная с последнего года из рассчитанных и до бесконечности) рассчитывается по формуле бессрочной ренты.

В результате произведенных действий устанавливается значение собственной стоимости бренда методом приведенной чистой стоимости.

Рассматриваемая методика позволяет  проанализировать эффективность бренд-менеджмента.

Проанализируем данные, касающиеся эффективности текущих коммуникаций (рекламы): объем продаж, генерируемых текущими коммуникациями; валовой операционный доход без учета расходов по проведению рекламной кампании; оценка бюджета; результат вычитания рекламных расходов из валового операционного дохода и собственно свободный денежный поток, сгенерированный текущими коммуникациями непосредственно в период реализации рекламной кампании. Не у всех операторов рынка свободный денежный поток может иметь положительное значение, свидетельствующие о том, что рекламные расходы немедленно покрываются доходами, возникающими в результате того стимулирующего эффекта, который реклама оказывает на продажи. Отрицательный показатель указывает на превышение затрат, но текущие убытки от маркетинговой деятельности могут компенсироваться приростом собственной стоимости бренда. В любом случае, рассмотренная модель анализа позволяет вполне однозначно решить вопрос о наличии или отсутствии задолженности у данного актива - бренда.

Помимо доходов, которые предприятие получает непосредственно в период реализации маркетинговых программ, стоимость компетенции компании по управлению брендом формируется за счет разницы между стоимостью бренда «до» и «после» реализации, очередной маркетинговой программы. Корректные расчеты в этой области пока невозможны, поскольку отсутствует база для сравнения стоимости бренда на разных этапах его развития.

Полная формула оценки финансовой эффективности бренд-менеджмента  при условии, что за исследуемый  период темпы приращения стоимости бренда соответствуют среднегодовым темпам следующая:

Т ср.г + ДП = С, где

Т ср.г - среднегодовой темп прироста собственной стоимости бренда, по опыту последних лет (у.е.);

ДП - свободный денежный поток, полученный а качестве разницы между немедленными доходами и стоимостью реализации программы (у.е.)

С - стоимость, созданная за счет бренд-менеджмента  за отчетный период.

Прирост собственной стоимости бренда определялся  косвенным образом, а оценка бюджета на рекламу рассматриваемых брендов производится на основе анализа размещения рекламы в СМИ. И то, и другое может привести к появлению значительных погрешностей в результатах. Эти недостатки легко устранить, если использовать достоверные данные о расходах на маркетинговые коммуникации и располагать данными оценки стоимость бренда «до» и «после» реализации программы его развития.