Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга ОАО «Холод»

Введение 3 
1. Организация маркетинговой деятельности……………………….………. 5 
1.1. Сущность маркетинговой деятельности………………………………… 5 
1.2. Концепции маркетинговой деятельности………………………………… 8 
1.3. Технико-экономическая характеристика ООО "Вкусный"        10 
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия        13 
2.1. Организация системы товародвижения: состав основных поставщиков, определение партнеров        13 
2.2. Маркетинговое исследование рынка        17 
2.3. Анализ товарного ассортимента и политики продвижения        19 
2.4. Анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия        22 
3. Пути совершенствования организации работы ООО "Вкусный"        26 
Заключение        32 
Список литературы        34 
 
  
Введение 
 
Коммерческая деятельность - широкое и сложное понятие, которое за ключает в себе комплекс приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете ин-тересов конечного потребителя. 
Суть и принципиальное преимущество подобного определения заключа-ются в подчеркивании и усилении значения коммерческой деятельности пред-приятия, являющейся важнейшей составляющей всей системы его функцио-нальной деятельности в условиях рыночной экономики. 
Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового об-служивания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предпри-ятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг. 
Коммерческая работа в торговле - это деятельность предприятия, направ-ленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализа-ции - важный элемент оперативного исследования на уровне торгового пред-приятия. 
В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации  товаров как, розничная торговля. 
Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечно-му потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, па-латки и другие пункты сети розничной торговли.  
Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной тор-говли способствует росту товарооборота, достаточно полному  удовлетворению совокупного спроса  населения и получению коммерческого успеха. Этому способствует маркетинговая деятельность предприятия. 
Цель курсовой работы - произвести анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия и на основе полученных расчетных данных сделать со-ответствующие выводы и предложить рекомендации по дальнейшему по вышению эффективности маркетинговой деятельности на данном предпри ятии.

В ходе исследования перед нами будут поставлены следующие  задачи:

- оценить  специфику и состояние маркетинговой  деятельности; 
- изучить интересы поставщиков и потребителей; 
- проанализировать товарный ассортимент;

- выявить  конкурентные преимущества данного  предприятия и сравнить его  с фирмами, занимающимися аналогичной  деятельностью; 
- сделать необходимые выводы по результатам анализа; 
- на основе сформулированных выводов предложить рекомендации по повы шению эффективности коммерческой деятельности.  
Объектом исследования является деятельность коммерческих предпри-ятий. Предмет исследования - ООО "Вкусный", которое занимается оказанием услуг в сферах общественного питания и розничной торговли. Именно на при-мере оказания услуг в сфере розничной торговли и будет произведен данный анализ. 
Методологической основой исследования являются системный, ком-плексный подходы, методы логического, сравнительного, финансового и эко-номического анализа.  
Настоящая курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. 
 
  
1. Организация маркетинговой деятельности 
 
1.1. Сущность маркетинговой деятельности 
 
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. 
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными ис-следованиями, материально-техническим снабжением и т.д. 
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требу-ет, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" про-цесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им про-дукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. 
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, боль-шинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулировани-ем. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг [12, С.67]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управ-ления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что то-вар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [25]. 
Маркетинг  -  явление  сложное,  многоплановое  и  динамичное.  Этим  
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. 
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отече-ственной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы: 
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и ры-ночной конъюнктуры при принятии экономических решений; 
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной вы-годы, а из долгосрочной перспективы); 
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. 
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

 анализ  внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обосно-ванных маркетинговых решений; 
 анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убе-дить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демогра-фических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в ши-роком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

 изучение  существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; 
 планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это не- 
обходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; 
 обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; 
 обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; 
 удовлетворение технических и социальных норм страны, импорти-рующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; со-ответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара; 
 управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планиро-вание, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибы-лей, эффективности маркетинговых решений [23, С.148]. 
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учи-тывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность про-ведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, со-всем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. 
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетво-рением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. 
Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнера-ми, необходимо установить: 
 заинтересована ли в этом другая сторона; 
 имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, от-ветственное за связь [16, С.36]. 
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партне-рами - важнейшая часть маркетинга. 
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера   это анализ, планиро-вание, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи-танных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целе-выми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [13, С.138] 
 
1.2. Концепции маркетинговой деятельности 
 
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в дос-тижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом   это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций),  на  основе  которых  коммерческие  организации  осуществляют  свою  
маркетинговую деятельность. 
1. концепция совершенствования производства; 
2. концепция совершенствования товара; 
3. концепция интенсификации коммерческих усилий; 
4. концепция маркетинга; 
5. концепция социально-этичного маркетинга [22]. 
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по-требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. 
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования про-изводства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преиму-щественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективно-стью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров произво-дится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпо-сылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельно-сти можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка [10, С.12]. 
2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориен-тации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техниче-ским характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на бо-лее высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживаю-щим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены сле-дующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.  
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены опреде-ленные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. 
4. Концепция  маркетинга.  Эта  концепция приходит  на смену  сбытовой  
концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявле-ния реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма плани-рует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. 
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. 
5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для совре-менного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предпри-ятия, но и общества в целом [17, С.88]. 
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и ос-новные социальные, экономические и политические перемены, произо шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенден-ции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и то-вара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и об-ществом в целом. 
 
1.3. Технико-экономическая характеристика ООО "Вкусный" 
 
Фирменное наименование предприятия - общество с ограниченной от-ветственностью "Вкусный". В сферу деятельности фирмы входит оказание ус-луг в сферах общественного питания и розничной торговли. 
Магазин "Вкусный" является магазином с достаточно широким перечнем продовольственных товаров. Его площадь - 116 м2. 
Магазин расположен в трех модульных торговых павильонах. Окна и двери модулей с зеркальными тонированными стеклами. Магазин "Вкусный" отвечает всем санитарно-гигиеническим требованиям, так как имеет системы вентиляции, отопления, освещения, водоснабжения и канализации. 
Магазин имеет: 
- торговые залы, связанные с обслуживанием покупателей; 
- помещения для приемки, хранения товаров (склады); 
- подсобные помещения; 
- комнаты отдыха для персонала магазина. 
Основной формой продажи товаров является продажа через прилавок и продажа товаров по заказам населения. 
ООО "Вкусный" обладает лицензией на право розничной торговли и в розлив алкогольной продукции. 
Таблица 1.

  
Технико-экономические показатели ООО "Вкусный" 

 
 
 
 
 
 
5. Прибыль от продаж 84 843 +759 
1003,57 
 
6. Прибыль до налогообложения 182 843 +661 
463,19 
 
7. Чистая прибыль 136 770 +634 
566,18 
 
8. Среднегодовая стоимость ос-новных средств 448 799 +351 
178,35 
 
Как видно из таблицы 1, за 2008 г. произошло существенное увеличение величин показателей хозяйственной деятельности предприятия, особенно возросла прибыль от продаж (темпы ее роста составили 1003,57%).  
Это свидетельствует как об эффективности продаж, в частности, так и, в общем, о положительной динамике в развитии предприятия. 
Таблица 2.  
Показатели эффективности деятельности предприятия ООО "Вкусный" 
Показатели 2007 г. 2008 г. Отклонения Темпы рос-та, % 
1. Фондоотдача 1,31 
1,41 
+0,1 
107,63 
 
2. Фондоемкость 0,76 
0,71 
-0,05 
93,42 
 
3. Оборачиваемость активов, оборот 2,63 
3,66 
+1,03 
139,16 
 
4. Рентабельность про даж, % 7,14 
28,8 
+21,66 
403,36 
 
5. Экономическая рента-бельность (рентабельность активов), % 18,75 
105,51 
+86,76 
562,72 
 
 
Из полученных данных таблицы 2 очевидно, что произошел рост всех рас смотренных показателей хозяйственной деятельности предприятия.  Особо следует выделить большой рост величины показателя рентабельности активов, что говорит об  эффективном использовании основных средств в ООО "Вкус-ный". 
  
2. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Вкусный" 
 
2.1. Организация системы товароснабжения:  
состав основных поставщиков, определение партнеров 
 
Необходимым условием хозяйственной деятельности торгового пред приятия является обеспечение его товарами. Для обеспечения ритмичной ра боты, широкого выбора товаров и наиболее полного удовлетворения спроса по-купателей должны быть определены товарные запасы. Норматив текущих запа-сов товаров ООО "Вкусный" планирует поквартально в сумме и в днях оборота [14, С.42]. 
Процесс товароснабжения розничной торговой сети заключается в ор ганизации доведения товаров от производителей до розничной торговой сети в количестве и ассортименте, соответствующих спросу населения. 
Для детального рассмотрения процесса товароснабжения необходимо вы-делить предприятие ООО "Вкусный" в общей схеме товароснабжения. 
Предприятие-про изводитель Оптовое тор говое звено Розничное торговое предприятие Потреби тель 
       
 
Рисунок 2. Схема товароснабжения 
Процесс товароснабжения можно подразделить на следующие основ ные этапы:  
- организация закупки товаров; 
- распределение по торговым предприятиям; 
- организация завоза; 
- приемка и хранение товаров [11, С.167]. 
Закупочная деятельность торговых организаций должна быть планомерно организована и экономически обоснована. Для этого необходимо, чтобы торго-вые организации вели систематическое изучение источников закупки и по-ставщиков товаров. 
Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление посто-янной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изменение конъюнктуры рынка, изучать производственные возможности расширения ас-сортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять поставщикам более обоснованные требования в отношении количества, качест-ва, ассортимента товаров. 
Транспортные расходы могут оплачиваться: 
- поставщиком; 
- самим ООО "Вкусный"; 
- частично поставщиком, частично ООО "Вкусный". 
- В зависимости от договора поставки товары могут оплачиваться после или до их получения. 
Для анализа товароснабжения на предприятии существуют специаль ные методики, одной из такой методик является "расчет показателей по ставки" [1, С.138]. Рассчитаем показатели, характеризующие общую ситуацию с постав ками на предприятии (таблица 3). 
Таблица 3.  
Оценка ритмичности поставок на примере пива в кегах. 
Де-када Плановые объемы по ставки, V план. 
(л) Фактические объемы по ставки, V факт. (л) Отклонения фактиче ских объемов поставки от плановых, (л) 
 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 
1 100 155 190 200 145 100 150 190 200 140 0 -5 0 0 -5 
2 100 155 190 200 145 90 160 190 190 150 -10 5 0 -10 5 
3 100 155 190 200 145 110 155 180 200 150 10 0 -10 0 5 
4 100 155 190 200 145 70 155 200 210 140 -30 0 10 10 -5 
5 100 155 190 200 145 100 140 210 200 145 0 -15 20 0 0 
6 100 155 190 200 145 130 170 170 200 145 30 15 -20 0 0 
 
- группа  1 -  Пиво "Сибирская корона"; 
- группа  2 - Пиво "Ярпиво"; 
- группа  3 - Пиво "Клинское"; 
- группа  4 - Пиво "Балтика  7"; 
- группа  5 - Пиво "Балтика  3". 
Произведем оценку ритмичности поставок по следующим коэффици ентам: 
1) коэффициент ритмичности - определяют отношением числа периодов, за которые выполнен план, к общему их количеству; 
2) коэффициент вариации (вариантности): 
V = (δ * 100) / Ts, 
δ- среднее квадратическое отклонение; 
Тs - процент выполнения плана за год; 
3) коэффициент аритмичности: 
КР = 100 - V [2, С.183]. 
Таблица 4.  
Результаты оценки ритмичности поставок. 
Коэффици енты Значения коэффициентов Оценка ритмичности 
 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 
Вариации, Квар 0,074 0,024 0,029 0,011 0,011 Не ритм Не ритм Не ритм Не ритм Не ритм 
Ритмичности, Критм 0,93 0,97 0.97 0,99 0,98  
Аритмичности, Каритм 0,13 0,04 0,05 0,02 0,02  
 
Выводы: При анализе основных показателей можно сделать заключе ние о том, что предприятие не эффективно проводит политику товароснаб жения. То-вар на предприятие завозится нерегулярно и часто не довозится. Из-за этого предприятие терпит убытки, связанные с потерей выгод, которые можно было бы получить при продаже данного товара. 
Деятельность торгового предприятия во многом зависит от хозяйствен ных отношений с поставщиками. В случае несостоятельности или недобро совестности поставщика у потребителя могут иметь место срывы в выполне нии производственных программ или же прямые финансовые потери. И на оборот:  
надежный поставщик - гарантия успеха. 
Существует обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; количество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; соблюдение сроков, графиков по-ставки; уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цена / качество, цена / количество); условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношения с заказчиками; дополнительные услуги [5]. 
С этой целью рекомендуется рассчитать рейтинги потенциальных по ставщиков, провести ранжирование и определить наилучшего партнера. 
Так как у ООО "Вкусный" большое количество поставщиков, то целесо-образнее рассчитать рейтинги у крупных поставщиков. 
Возьмем для сравнительного анализа  таких крупных поставщиков, как "Класс", "Coca-Cola", "Pepsi", "Леда". 
Данные, полученные при расчете, занесем в таблицы. 
Таблица 5. 
 Расчет рейтинга поставщика "Класс". 
Критерий выбора по-ставщика Удельный вес крите рия Оценка значения кри-терия по десяти балльной шкале у дан-ного поставщика Произведение удельного веса кри терия на оценку 
1. Надежность по-ставки 0,30 8 2,4 
2. Цена 0,25 10 2,5 
3. Качество то вара 0,15 9 1,35 
4. Условия пла тежа 0,15 6 0,9 
5. Возможность вне-плановых по ставок 0,10 7 0,7 
6. Финансовое со-стояние по ставщика 0,05 9 0,45 
Итого: 1,00 8,3 
 
Рейтинги других поставщиков рассчитаем точно таким же образом, а ре-зультаты исследования занесем в сводную таблицу. 
Таблица 6.  
Сводная таблица рейтинга поставщиков. 
Критерии выбора поставщика Поставщики 
 "Класс" "Coca-cola" "Pepsi" "Леда" 
1. Надежность поставки 2,4 2,4 1,8 1,8 
2. Цена 2,5 2 2,25 1,5 
3. Качество товара 1,35 1,35 1,2 1,05 
4. Условия платежа 0,9 0,9 1,2 1,05 
5. Возможность внеплановых по ставок 0,7 0,6 0,8 0,4 
6. Финансовое состояние постав щика 0,45 0,3 0,45 0,3 
Итого: 8,3 7,55 7,7 6,1 
 
Выводы: При расчете рейтинга поставщиков были получены следую щие данные, что поставщик "Класс" является явным лидером среди анали зируемых поставщиков. Предприятию ООО "Вкусный" наиболее выгодно ра ботать с фирмой "Класс".  
 
2.2. Маркетинговое исследование рынка 
 
Сегментирование - процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъяв ляют  отличные от других требования к товарам и услугам. 
Сегмент - особым образом выделенная часть рынка, группа потреби телей, продуктов или предприятий обладающих определенными признаками. 
Цель сегментации: максимально удовлетворить запросы потребителей, а также рационализация затрат предприятия. 
Суть сегментирования рынка состоит в следующем: определяются под группы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп вы-бираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разрабо танные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличи тельный имидж продукта или позиционирующие торговую марку [15, С.68]. 
Основные характеристики покупателей: 
- демографические характеристики - возраст, размер семьи, раса, жиз-нен ный цикл семьи, пол, семейное положение, религия; 
- социально-демографические характеристики - доход, образование,  род деятельности социальный класс; 
- географическое расположение - страна, регион, тип городской зоны (плот ность населения), город (сельская местность), тип дома; 
- психологические характеристики - тип личности, образ жизни, при-надлеж ность к определенному общественному классу, мотивы по купки, по-требления, регион. 
Типы поведения в отношении продукта: 
- покупательское поведение; 
- обстоятельства покупки; 
- искомые выгоды; 
- потребительское поведение и статус пользователя; 
- отношение к товару или услуге. 
Профиль покупателей ООО "Вкусный" составлен по следующим харак теристикам: 
- географическое месторасположение покупателя; 
- демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, обра-зова ние, сфера деятельности; 
- социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы привычки; 
- отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупа-ет данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оцени вает продукт. 
Наиболее выгодными группами потребителей являются население от 20 до 40 лет, так как они больше привлечены к покупке товаров, продавае мых ООО "Вкусный". Такие группы людей лучше всех знают, где дешевле, дороже, качественней, именно на такие группы покупателей ориентируются производи- 
тели, продавцы. 
При рассмотрении всех факторов, влияющих на покупательское пове дение, можно сделать следующее заключение.  
ООО "Вкусный" находится в благоприятных условиях, так как располо-жен в новом районе, где количество продовольственных магазинов незначи-тельное, и в основном это торговые ларьки, ассортимент которых сильно огра-ничен.  
Анализируя товарный ассортимент ООО "Вкусный", можно сделать вы вод, что он является торговым, развернутым, оптимальным, реальным. 
 
2.3. Анализ товарного ассортимента и политики продвижения 
 
Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом това-ров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его ак-тивное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предпри-ятия. 
Товарный ассортимент   это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особен ностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных пози ций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень класси фикации. 
Формирование товарного ассортимента - это установление в опреде ленном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходи мую их совокупность для розничной торговли.  
К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формиро-вания ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские ком-плексы, товарная классифика ция, стадия жизненного цикла товара, устойчи-вость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ас-сортимента находятся во взаи модействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого по купателями, конкретного профиля торгового пред-приятия и условий его функционирования [6]. 
Проведем анализ товарного ассортимента магазина "Вкусный". Результа-ты занесем в таблицу. 
Таблица 7.  
Оценка ассортимента ООО "Вкусный" с точки зрения его соответствия  
запросам выделенных сегментов рынка. 
Наименование товарных групп Оценка соответствия ассортимента запросам сегментов 
 "Взыскательные потреби тели" "Потребители, ориенти рующиеся на качество то вара" 
1 2 3 
Алкогольные напитки Ассортимент практически соответствует запросам по требителей. Большой выбор алкогольных напитков. Каж дая товарная подгруппа очень глубоко представлена в ас-сортименте. Ассортимент практически соответствует запросам по требителей, которые пред почитают качественную про-дукцию. Для потребите лей представлен большой выбор продукции, в самых разных ценовых катего риях. Каждая товарная под группа очень глубоко пред ставлена в ас-сортименте магазина.   
Безалкогольные напитки Соответствие среднее. Пред-ставлен очень широкий ас-сортимент различных без алкогольных напитков, ко торые способны удовлетво рить самый взыскательный вкус. Ассортимент практически соответствует запросам по требителей. В магазине пред-ставлен  широкий ас сортимент безалкогольных напитков от различных про-изводителей по различ ным ценам. 
Шоколад Ассортимент практически соответствует запросам по требителей. Большой выбор как импортной, так и отече ственной продукции. Ассор тимент представлен широко распространёнными  мар ками. Ассортимент практически соответствует запросам по требителей. Качество това ров высокое. Популярные модели представлены глу боким ас-сортиментом на любой вкус.  
Таблица 8.  
Анализ динамики реализации товаров по ассортименту. 
Наименование товаров (то варных групп) Объем продажи, тыс. руб.  
 2007 г. 2008 г. Темп роста, % 
Шоколад 5100 6700 131,37 
 
Алкогольные напитки 12000 26500 220,83 
 
Безалкогольные напитки 7800 12300 157,69 
 
 
С помощью метода ABC распределяем товары в порядке убывания объё-ма продаж.  
Таблица 9.  
Разделение товаров (товарных групп) на подгруппы А, В и С  
Наименование товара (то варной группы) Объем продаж, тыс. руб. Доля вклада, 
% Группа и ее вклад в результат 
Безалкогольные напитки 12300 27,03 
В 
27,03% 
объёма продаж 
Шоколад 6700 14,73 
С 
14,73% объёма продаж 
Алкогольные напитки 26500 58,24 
А 
58,24% объёма продаж 
 
Выводы:  
1) По результатам анализа ассортимента его можно оценить по: 
- местонахождению - торговый ассортимент; 
- широте охвата товаров - развернутый ассортимент; 
- степени удовлетворения потребителей - оптимальный ассортимент; 
- характеру потребностей  - реальный ассортимент. 
2) В результате анализа таблицы  7 ассортимент ООО "Вкусный" в среднем соответствует запросам выделенных сегментов рынка. 
3) Анализируя динамику реализации товара по ассортименту (таблица  
 8) объем продаж растет по всем наименованиям приведенных товаров.  
Политика продвижения: Розничная торговля представляет собой произ-водственную деятель ность по продаже товаров или услуг конечному потреби-телю для их личного использования. 
Продвижение товара - это все виды усилий фирмы, которые она тратит с целью заявить о себе на рынке и сделать себя и свой товар узнаваемым. 
Цели продвижения: 
- формирование имиджа фирмы; 
- привлечение внимания к товару-новинке; 
- увеличение объёма продаж; 
- формирование потребностей покупателей. 
Продвижение товаров ООО "Вкусный" осуществляется с помощью на ружной рекламы (щиты на стенах с ценами на товары, щиты с демонстрацией товаров-новинок); 
 
2.4. Анализ конкурентов и конкурентной среды и определение  
конкурентных преимуществ предприятия 
 
Конкуренция - это борьба за рынки сбыта товаров с целью получения бо-лее высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет ци-вилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наи-более действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной эко номике. 
Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно опреде лить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потен-циальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в усло-виях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравни тельно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же об ласти, которые были предметом анализа собственного потенциала  предпри ятия: 
- возможные стратегии конкурентов; 
- текущее положение конкурентов; 
- финансовые возможности; 
- предпринимательская философия и культура; 
- цели конкурентов [11, С.188]. 
Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов - важ-нейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углуб ленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных кон курирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Про гноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: разме-ров, темпов роста и прибыльности предприятий конкурентов; мотивов и целей производственно-сбытовой политики и др. На базе анализа факторов формиру-ются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. 
Данные, полученные при анализе, занесем в таблицу. 
Таблица 10.  
Анализ конкурентов и конкуренции. 
Критерий  конкурента Характеристика и оценка фактического со-стояния по 10 бальной шкале 
 Конкурент  1 Конкурент  2 Конкурент  3 
 "Виктория" "Мир" "Фактория" 
1 2 3 4 
1. Использование конкурентом методов конкурентной борьбы 4 3 4 
2. Доля рынка 6 4 2 
3. Перспективы развития 3 2 7 
4. Местонахождение 3 3 3 
5. Производственные возмож ности 6 3 4 
6. Цены, ценовая политика, ка чество, упаковка товара. 9 3 2 
7. Финансовое состояние 4 3 6 
8. Доля собственного капитала 9 8 7 
9. Реклама нового товара 3 3 6 
Итого 47 32 41 
 
Вывод. При сравнительном анализе конкурентных преимуществ фирм можно сделать вывод, что ни одна из этих фирм не является большим конку- 
рентом ООО "Вкусный" кроме фирмы "Виктория". 
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществ лен на основе "характеристики фирмы" или "конкурентного досье" для каж дого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне про-анализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности пред ставляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: 
- численность персонала; 
- структура прямых и накладных расходов; 
- сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих; 
- капиталовложения в основной капитал и запасы; 
- объем продаж.  
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей ин-формации и степени опасности рассматриваемого конкурента. 
 ООО "Вкусный" главным образом изучает у конкурентов: 
- размер и темпы увеличения прибыльности предприятия, мотивы и цели производственно-сбытовой политики;  
- текущую и предшествующую стратегию сбыта;  
- структуру затрат;  
- систему организации сбыта;  
- уровень управленческой культуры.  
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов пред ставляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. 
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные сто роны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме. 
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов ис пользуются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффектив ных стратегий рыночной деятельности. 
Таблица 11.  
Лист оценки конкурентоспособности ООО "Вкусный" 
Факторы конкурентоспособ-но сти "Вкусный" Конкуренты 
  "Виктория" "Мир" "Фактория" 
1. Имидж фирмы 4 3 3 4 
2. Ассортимент 5 5 3 4 
3. Цена 5 5 2 5 
4. Соответствие потребностям покупателей 5 5 3 2 
5. Методы стимулирования 4 0 1 0 
6. Средства рекламных комму никаций 3 1 0 3 
7. Режим работы и его соот-вет ствие требованиям покупа-телей 4 5 5 4 
8. Местонахождение 3 3 3 3 
9. Уровень культуры обслужи вания 5 1 0 3 
10. Форма продажи или кана-лы сбыта 4 2 3 3 
Всего 43 31 23 31 
Примечание: 5 - самая высокая оценка. 
 
При рассмотрении полученных данных можно прийти к выводу, что у анализируемого предприятия  имеются два главных конкурента: "Виктория" и "Фактория", тем не менее, ООО "Вкусный" превосходит эти предприятия по ряду параметров. В частности: 
1) уровень обслуживания;            
2) методы стимулирования продаж; 
3) ассортимент и т.д.                            
  
3. Пути совершенствования организации работы ООО "Вкусный" 
 
В целом ассортимент соответствует основным предъявляе мым требова-ниям: доступность, местонахождение, широта охвата товаров, качество обслу-живания. В связи с дефицитом торговых площадей данному предприятию трудно расширять торговый ассортимент, недостаточная пло щадь для выкладки товара оказывает большое влияние на ассортиментную политику. За большой промежуток времени был сформирован оптимальный ассортимент, который удовлетворяет те основные потребности, которые вы двигает данный рынок. 
Стабильность ассортимента - наиболее желательное его состояние для из-готовителя и продавца. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть на-правлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся ус тойчивым спросом. 
Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые ме-роприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребно стей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового то вара долж-ны быть определены стратегия ценообразования и каналы распре деления. 
Оптимизация ассортимента не приведет к ощутимым результатам, если ее не рассматривать в контексте решения других задач, связанных с ассорти ментом. Бессмысленно выбрать наиболее ходовые продукты и установить цену, которая отпугнет потребителей, или расположить их в таком месте, где они не будут видны. Работа с ассортиментом должна базироваться на про стом прин-ципе - предпочтения потребителей. Это единственное "руково дство к дейст-вию" при ответе на вопросы, стоящие перед руководством тор гового предпри-ятия [26, С.288]. 
Работа по оптимизации ассортимента включает несколько этапов: 
- общий анализ исходного состояния;  
Таблица 12.  
Вопросы, стоящие перед руководством торгового предприятия. 
Вопрос Методы 
Какие товары заказать и в каком количестве Эффективный ассортимент 
Какую установить цену (наценку) Ценообразование 
Сколько отвести места на полках для того или иного продукта, где разместить и как офор мить, чтобы его замечали и покупали Выкладка, мерчандайзинг, мероприятия по продвиже нию 
 
- выявление "черных дыр" - товарных позиций или мероприятий, от-влекаю щих ресурсы торгового предприятия. В качестве упомянутых ре сурсов могут рассматриваться как денежные средства (показатель обора чиваемости товаров), так и показатели, пока не традиционные для россий ского розничного рынка:  
a) эффективность использования 1 м2 выкладки товаров (товарообо рот / прибыль на 1 м2 выкладки), 
b) эффективность работы с товарной позицией (товарооборот/прибыль на одну товарную позицию/торговую марку);  
- выбор ключевых позиций для формирования ассортимента;  
- планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассор тимента и оптимизация размещения товаров.  
Исследования ассортимента показывают, что "черные дыры" есть во всех категориях товаров. Они не только отвлекают оборотные средства, но и зани-мают "драгоценные" места, требуют до полнительных и, как правило, высоких затрат на осуществление коммерче ской работы по данным позициям. 
Оптимизация ассортимента связана с постепенным выведением из реа лизации марок и сортов, не пользующихся спросом или недостаточно рента бельных. 
Рассмотрим подробно некоторые товары, наиболее подходящие для раз-мещения в кассовой зоне. 
Даже при идеальной организации работы кассы здесь покупатели в сред-нем задерживаются на некоторое время, и предлагаемые к продаже про дукты находятся сравнительно долго в поле их зрения. 
Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить сла дости, жевательную резинку, сигареты и другие товары. Обычно импульсив ным спросом пользуются те товары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары "карманного формата". 
Сладости и жевательная резинка. Как показывает практика, именно сла-дости - по-прежнему гарант успеха для импульсивной покупки. Именно на них приходится значительная часть оборота.  
Табачные изделия. Табачные изделия - это товар с самым большим обо-ротом в кассовой зоне. Тот факт, что для него требуется мало места, а оборачи-ваемость его высока, предопределил место сигарет в кассовой зоне. ООО "Вкусный" не на полную мощность использует потенциалы обо рота из-за слишком узкого ассортимента в группе. Предложение должно со ответствовать новым тенденциям спроса. Так, например, легкие сигареты особенно популяр-ны среди женщин. 
Также следует обратить внимание на процесс планирования товаро оборота - определение ключевых факторов экономической ситуации (внеш ние и внутренние факторы), подбор исходной информации, анализ развития това-рооборота (продаж) в прошлом периоде.  
Составными элементами плана продаж в свою очередь являются: 
- концепция основного и альтернативного плана (на случай непредви-ден ных обстоятельств), стратегия достижения целей, разработка организаци онных мер по осуществлению стратегии; 
- расчет издержек, валовых доходов и прибыли, доведение плановых за-да ний до конкретных исполнителей, проверка плана на реальность (кон троль прогноза). 
План розничного товарооборота торгового предприятия состоит из сле-дующих разделов: 
- реализация (продажа) товаров по общему объему и отдельным товар-ным группам (структура товарооборота); 
- товарные запасы и товарооборачиваемость; 
- поступление товаров (товарное обеспечение). 
Объем и структура розничного товарооборота должны обеспечить, с од-ной стороны, удовлетворение потребностей населения в товарах в соответ ствии с его спросом, а с другой - необходимый для дальнейшего развития предпри-ятия размер прибыли [9, С.154]. 
Прогнозы бывают двух видов: "от общего к частному" (от объема к структуре) и от "частного к общему". Подход "от частного к общему" более эффективен для небольших и средних предприятий, следовательно, его и сле-дует использовать для ООО "Вкусный". 
Методы прогнозирования могут быть разделены на три группы: коли чественные, качественные и комбинации из этих двух методов. Методика пла-нирования товарооборота с учетом потребности в прибыли. Данная мето дика построена на идее достижения такого товарооборота, который обеспе чит необ-ходимый для самофинансирования размер прибыли, остающейся у предприятия после возмещения всех расходов, связанных с его функциони рованием, уплаты налогов и осуществления других обязательных платежей. 
Технология расчета прогнозного размера розничного товарооборота (объ-ема продаж) включает три этапа. 
На первом этапе определяется необходимая величина прибыли, остаю щейся в распоряжении предприятия и направляемая для реализации про граммы производственного и социального развития предприятия и удовле творения ин-тересов собственника. В соответствии с ныне действующим по рядком важней-шими направлениями распределения чистой прибыли явля ются:  
- финансирование прироста основного капитала (развитие материально-тех нической базы);  
- финансирование прироста собственного оборотного капитала;  
- создание финансовых резервов;  
- погашение долгосрочных и среднесрочных кредитов банков;  
- приобретение ценных бумаг;  
- уплата налогов и других отчислений, производимых из чистой прибы-ли;  
- осуществление социального развития и поощрения трудового коллек-тива и др.  
На втором этапе осуществляется увязка рассчитанной потребности в при-были с возможностями ее получения при планируемом объеме деятель ности. В этих целях определяется необходимый размер валового дохода и допустимый уровень издержек обращения с использованием для расчетных данных о сло-жившихся размерах за предыдущий базовый период с учетом экспертной оцен-ки их достоверности и оптимальности. Эти расчеты целесо образно дополнить проверкой полученных результатов путем сопоставления их с прогнозной ве-личиной объема продаж, определенной другими методами (на основе покупа-тельных фондов населения, размера спроса на реализуемые товары, товарных ресурсов и др.). 
При получении нереально высокого для предприятия результата, тре бующего резкого роста товарооборота, сбалансированность между объемом продаж и валовыми доходами, между необходимой и возможной прибылью может быть обеспечена управлением структурой товарооборота, размерами торговых надбавок, издержками обращения, достижением оптимальных от ношений с владельцами кредитных ресурсов, выпуском и приобретением цен-ных бумаг и т.п. Если же рассчитанный объем товарооборота, исходя из по-требности в прибыли, окажется ниже возможностей предприятия, то необ ходимо предпринять решительные шаги по увеличению объемов реализации, по диверсификации его деятельности. В противном случае, может сложиться ситуация, ведущая к банкротству, поскольку заинтересованность в развитии предприятия, сотрудничестве с ним падает и у его контрагентов (банки, по ставщики, работники) и у собственников. 
На третьем этапе, после необходимых корректировок объема товаро обо- 
рота, приведения его структуры в соответствие с покупательными фон дами и спросом населения рассчитываются все другие показатели хозяйст венно-финансовой деятельности предприятия (объем и структура товарного обеспе-чения, валовые доходы, издержки обращения, финансовый план, не обходимая численность работников, потребность в кредитах и т.д.). Обоснованность плана розничного товарооборота можно проверить и по средством определения кри-тической точки продаж, которую иногда назы вают порогом рентабельности. Она совпадает не с тем периодом, когда пред приятие начинает нести убытки, а с тем отрезком времени, когда полученный доход не будет покрывать постоян-ные издержки [13, С.267]. 
Чем выше разность между фактической выручкой торгового предпри ятия и выручкой в критической точке, тем выше запас финансовой прочности и фи-нансовая устойчивость предприятия. 
  
 

 
Заключение 
 
Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка. 
Несмотря на это, происходит преобразование отрасли за счет продажи то-варов организованными предприятиями торговли, применяющими цивилизо-ванные формы торговли. С переходом к рыночной экономике появилась  част-ная, государственная, муниципальная и другие виды собственности. В качестве первоочередных задач на современном этапе выступают развитие прогрессив-ных методов продажи, совершенствование товаров методом самообслуживания по предварительным заказам, по месту работы и жительства. 
Решая задачи о рациональной организации системы товароснабжения, идет обеспечение планомерного, бесперебойного снабжения товарами рознич-ной торговой сети. Большую роль в развитии розничной торговли играет мар-кетинг. Маркетинг решает основные задачи: изучение рынка, планирование то-варного ассортимента, формирование спроса, планирование сбытовых опера-ций, управление товародвижением, формирование ценовой политики. В роз-ничной торговле осуществляется продажа товаров населению, изучается поку-пательский спрос, формируются заказы промышленности. 
Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентно способным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее. 
Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельно сти, можно: 
- быстро, качественно и профессионально оценивать результативность ком мерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных под разделениях; 
- точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на полу чаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предостав ляемых услуг; 
- определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности; 
- находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдален ной перспективе. 
Решая задачи о рациональной организации системы товароснабжения, идет обеспечение планомерного, бесперебойного снабжения товарами роз ничной торговой сети. Большую роль в развитии розничной торговли играет маркетинг.  
Маркетинг решает основные задачи: изучение рынка, планирова ние то-варного ассортимента, формирование спроса, планирование сбытовых опера-ций, управление товародвижением, формирование ценовой политики. 
Необходимым условием для дальнейшего совершенствования розничной торговли является разработка проектов современных магазинов, оснащенных новейшими видами торгово-технологического оборудования. В организации торговли большую роль играет разработка технологических процессов, направ-ленных на обслуживание покупателей, т.е. внедрение прогрессивных методов и дополнительных услуг. 
В современных условиях первостепенное значение приобретают установ-ленные связи с поставщиками, формирование товарного ассортимента, совер-шенствование операций по закупке товаров. Необходимым условием дальней-шего совершенствования торговых предприятий является получение прибыли предприятием.