Обоснование отдела маркетинга

Четвертый принцип. Единое подчинение. Данный принцип гласит, что служащий получает приказы только от одного руководителя, который является его непосредственным руководителем.

Пятый принцип. Структура  маркетинга должна включать мало звеньев. Это необходимо для построения быстрой и четкой коммуникации.

Соблюдение вышеперечисленных  принципов необходимо для быстрой  реакции на происходящие изменения  на рынке потребителей продукции, демонстрации гибкости и приспособляемости к  изменению стратегии организации. Гибкость и приспособляемость предполагает наличие той же эффективности, что  и до изменения структуры маркетинга. Чтобы эффективность не пропала, необходимо владеть самой последней  информацией о внутренней и внешней  среде.

Принято выделять два типа организационных структур: механистические  и мягкие. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных типов.

Первый тип. Механистическая  структура или "жесткая". Данный тип характеризуется четким распределением и закреплением должностных обязанностей за каждым сотрудником организации, наличием централизованно-усиленной власти, наличием разнообразных инструкций. Данный тип структуры эффективен только при наличии стабильной внешней среды.

Второй тип. Мягкие или  организмические. Данный тип характеризуется прописанными примерными должностными обязанностями работников, благоприятным климатом в коллективе и хорошей реакцией на любые изменения во внешней среде. Мягкие имеют вид простой матричной организационной структуры службы маркетинга.

Матричная структура службы маркетинга характеризуется подчинением  исполнителей сразу нескольким руководителям, как непосредственно своему руководству, так и руководству других отделов. Полномочия руководителей могут  быть разнообразными, от детального руководства  над решением поставленной задачи до ведения только одного какого-либо блока в решаемой задачи. Существует возможность гибкого перераспределения  трудовых ресурсов.

В службе маркетинга в организации  обычно создаются еще ряд внутренних служб. К таким службам относят:

1. Отдел по исследованию рынка. В данный отдел входят специалисты по исследованию спроса на продукцию, специалисты технического обслуживания, специалисты информационно-исследовательской группы.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции. В данном отделе всегда присутствуют специалист по старой и новой продукции, по ассортименту продукции и ее качеству.
3. Отдел сбыта.
4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. К таким специалистам относят специалистов по рекламе и стимулированию сбыта.
5. Отдел сервисного обслуживания. Данное подразделение создается только в том случае, если в компании при реализации продукции предусмотрено дальнейшее техническое сервисное обслуживание клиента.

1.4 Взаимосвязь  служб маркетинга с другими  подразделениями предприятия

Служба маркетинга по своему функционалу достаточно тесно взаимосвязана  с другими подразделениями организации. Так, служба маркетинга образует следующие  тандемы:

• Отдел маркетинга и отдел производства;
• Отдел маркетинга и отдел сбыта/продаж;
• Отдел маркетинга и отдел финансового казначейства;
• Отдел маркетинга и отдел администрации предприятия;
• Отдел маркетинга и отдел управления персоналом и т.п.

Служба маркетинга по своим  функциональным обязанностям имеет  прямое отношение практически ко всем отделам организации, которые  оказывают прямое и косвенное влияние на производимую и реализуемую продукцию на предприятии с целью удовлетворения потребностей конечного потребителя.

Отдельно стоит отметить, что в начале 90-х годов взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями  практически не осуществлялось. Организации  занимались производством и реализацией  продукции без какого-либо привлечения  службы маркетинга. Результатом данной деятельности стали неудавшиеся  попытки сбыта продукции, не отвечавшей потребностям рынка на тот промежуток времени, как следствие соответственно банкротство многих компаний.

Ниже мы с Вами рассмотрим процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

2.5. Взаимодействие  службы маркетинга и службы  производства в организации

Служба производства продукции  на предприятии выполняет ряд  функций, к которым относят:

• Организация трудовой деятельности персонала;
• Использование материально-технического оснащения на предприятие;
• Контроль и своевременная комплектация организации необходимым оборудованием, изделиями;
• Контроль качества выполненных работ;
• Контроль выполненных количественных работ;
• Контроль выполненных работ в точно назначенные сроки и т.д.

Взаимодействие службы производства со службой маркетинга помогает производить  и реализовывать продукции организации, которая отвечает потребностям рынка. Служба маркетинга выполняет здесь  следующие функции, необходимые  для успешной реализации продукции  компании в соответствие с реальной ситуацией на рынке:

• Определение количества продукции;
• Определение качества продукции;
• Определяет технологии производства продукции;
• Определяет затраты на производство продукции.

Другими словами, взаимодействие службы маркетинга со службой производства позволяет создать продукцию, которая  выдержит конкуренцию на рынке с  другой продукцией и будет пользоваться спросом у потребителей. Все задачи, которые будет ставить служба маркетинга перед службой производства должны быть реальными, должны в обязательном порядке учитываться все слабые и сильные стороны службы производства, а также ее реальные возможности.

Так, Питер Дракер говорил  о взаимодействие службы маркетинга и службы производства следующее:

"Необходимо поставить  специалиста по маркетингу не  в конце, а в начале производственного  цикла и интегрировать маркетинг  в каждую фазу бизнеса. Путем  изучения рынка установить и  довести до каждого инженера, конструктора и производственника,  каким клиент хочет видеть  данный продукт, какую цену  он готов платить, где и когда  этот продукт потребуется. Маркетинг  должен оказывать воздействие  на проектирование, планирование  ассортиментной политики, экономический  анализ, равно как и на распределение,  сбыт и предоставление услуг".

Конструктивное взаимодействие службы маркетинга и службы производства должно быть направлено на повышение  эффективности и прежде всего  рентабельности службы производства организации. Поэтому служба маркетинга должна выступать  посредником между конечным клиентом и службой производства для своевременного предоставления информации о потребностях потребителя продукции. К таким  потребностям относят возможные  сферы применения продукции, стоимость  продукции, разработка различных версий продукции и наконец-таки его  потребительские свойства.

2.6. Взаимодействие  службы маркетинга и службы  финансового казначейства

Служба финансового казначейства в организации выполняет следующие  функции:

• Решение финансово-учетных вопросов;
• Контроль бюджета организации;
• Планирование нормативных издержек;
• Планирование прибыли.

Служба маркетинга одной  из своих задач ставит получение  прибыли от продаж продукции, которую  производит и реализует организация. В свою очередь постановка данной задачи подразумевает расчет планируемой  прибыли от реализуемой продукции  и затрат на изготовление и продвижение  продукции на рынок. Здесь служба маркетинга совместно со службой  производства создают линейки только той продукции, которая соответствует  спросу со стороны конечных потребителей и приносящей прибыль.

2.7. Взаимодействие  службы маркетинга со службой  сбыта

Служба сбыта в организации  выполняет ряд функций, среди  которых принято выделять:

• Контроль выполнения заявок;
• Контроль уровня товарных запасов;
• Контроль состояния товарных запасов;
• Реализация продукции и т.п.

Служба маркетинга в своей  непосредственной деятельности выполняет  функцию прогнозов о планируемом  развитии спроса на продукцию, выпускаемую  организацией. Прогнозы службы маркетинга помогают службе сбыта решить ряд  возможных проблем, а именно:

• Накопления запасов, непредусмотренных по плану за отчетный период;
• Решение конфликтных ситуаций с дилерами, торговыми посредниками по реализации продукции потребителю;
• Выстроить эффективную систему продаж.

2.8. Взаимодействие  службы маркетинга со службой  управления персоналом

К функциям службы управления персоналом принято относить:

• Ведение кадрового делопроизводства на предприятие;
• Поиск и подбор персонала;
• Адаптация персонала;
• Обучение и мотивация персонала;
• Формирование кадрового резерва предприятия;
• Формирование корпоративной культуры;
• Оценка персонала и т.д.

Служба маркетинга, как  и любая другая служба компании, подразумевает наличие в данной подразделении высококвалифицированных  специалистов. Служба управления персоналом способствует грамотному подбору специалистов на открытые позиции в подразделении, адаптации нового сотрудника и развитию его компетенции с учетом сложившейся  ситуации на рынке. Эти же специалисты  признаны реализовать поставленные перед ними задачами в реальной ситуации.

2.9. Специфика создания  службы маркетинга на различных  типах организаций

Из исторического экскурса нам известно, что служба маркетинга в тот или иной промежуток времени  выполняла различные функции  в организации.

Служба маркетинга, которая  функционирует на сегодняшний день, как мы уже убедились из описанного выше взаимодействия с другими подразделениями  предприятия, выполняет различные  функции. К таким функциям относят  продуктовая, сбытовая, исследовательская  и т.д. Управление этими функциями  возложено на персонал службы маркетинга, во главе которого находится должность  Директор по маркетингу или Начальник  отдела по маркетингу.

Сама же служба маркетинга по своим функциональным обязанностям будет зависеть от ряда особенностей того предприятия, на котором она  формируется, а именно от размера  компании и принятой в ней системы  управления. Так, если организация представляет собой достаточно большую по штатной  численности компанию, то в ней, как  правило, создается служба маркетинга с множеством отделов, структура  которых прописана детальным  образом. Структура же предполагает достаточно раздутый штат персонала. Организации, которые предполагают формат малого бизнеса, обычно в своем штате держать не более 2-3 сотрудников из службы маркетинга или активно используют услуги по привлечению внешних специалистов.

2.10. Служба маркетинга  и общий менеджмент организации

В последнее время наметилась тенденция, что в организации  служба маркетинга начала занимать и  играть доминирующую роль по сравнению  с другими подразделениями компании. Все решения службы маркетинга, направленные на стратегическое и оперативное  планирование, должны быть в обязательном порядке одобрены руководством организации  или руководством/представителями  других подразделений компании. К  таким подразделениям принято относить службы сбыта и производства продукции  компании, службу финансового казначейства и т.д.

Взаимодействие между  руководителями выше перечисленных  подразделений должно осуществляться на непрерывной основе, должна быть четко разграничена зона ответственности  каждого вышестоящего должностного лица.

Служба маркетинга все  чаще стала рассматриваться, как  метод, помогающий приспосабливаться  к быстро изменяющимся условиям окружающей среды. Для приспособления используют стратегическое моделирование, организационное  моделирование, процессное моделирование, количественное моделирование. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных  видов моделирования.