Некоммерческий маркетинг

Виды  маркетинга по области  применения и степени  развития 

1. По  области применения:

 

       а). Международный маркетинг - комплекс мероприятий маркетинга предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.       

Комплекс  международного маркетинга состоит  из 2-х групп:       

1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные  элементы):       

- Окружение;       

- Институциональные факторы;       

- Конкуренция;       

- Правовая система       

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные  элементы):       

- Товар;       

- Цена;       

- Продвижение товара       

б). Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг) - деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде основывается на принципах маркетинговой деятельности. Цель некоммерческой деятельности – достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.       

Социальный  эффект – результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или  отдельных групп населения, не связанный  с получением прибыли.       

Некоммерческие  организации подразделяются на:

• государственные некоммерческие субъекты (госбюджетные организации науки, культуры, образования, государственные силовые структуры);
• негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения, профсоюзы, некоммерческие благотворительные фонды, ассоциации, религиозные конфессии);
• физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, деятели культуры).

 

       Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность:              

1. Органов государственной  власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:             

- экономического  и социального развития,              

-  совершенствования  обороноспособности и безопасности  страны и т. д.             

2. Госбюджетных предприятий  и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.             

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного  строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.             

4. Других субъектов,  входящих в эту многочисленную  группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).             

Маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:             

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят  деятельность по продвижению  политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на  выборы различного уровня.             

2. Профсоюзных организаций.  Эта деятельность связана с  привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.             

3. Благотворительных  и других фондов, некоммерческих  ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.             

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.             

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью,примерами которого могут послужить:              

- маркетинг независимых  политиков (по привлечению сторонников,  созданию имиджа, продвижению своих  идей, предвыборной и других программ и т.д.);              

- маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению  внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).             

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.             

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).  
 

		Маркетинг некоммерческих субъектов
Коммерческая  составляющая				Некоммерческая  составляющая
Создание  и максимизация экономического эффекта		Увеличение  социального эффекта		Создание и  максимизация социального эффекта
Внутренний  потенциал неэкономических субъектов				Спрос потребителей некоммерческих продуктов

Рис.1. Маркетинговая деятельность некоммерческих организаций.      

Некоммерческий  маркетинг основывается на теории и  методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.      

Первый  принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.      

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.      

Второй  принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.      

Этот  принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.      

Третий  принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.       

На  самом деле, если кандидат на президентский  пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.      

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.      

Так абитуриент свободно выбирает вуз и  специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.      

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:            

- комплексное изучение  рынка;             

- научные исследования  и разработки;            

- проведение товарной  и ассортиментной политики;             

- проведение ценовой  политики;            

- организация системы  распределения;             

- организация маркетинговых  коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);            

- управление маркетингом  и т.д.      

Некоторые из этих функций (например, комплексное  изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.       

в). Микромаркетинг - организация деятельности предприятия, направленной на создание ориентированного на рынок производства и сбыта товаров и услуг, удовлетворяющих потребности настоящих и потенциальных покупателей; маркетинг на уровне отдельного предприятия.        

Микромаркетинг - путь, которым маркетинг  связывает бизнес, поставщиков, продавцов  и потребителей в сделках, направленных на удовлетворение клиентов.       

г). Макромаркетинг - маркетинг, занимающийся продвижением товаров от производителя к потребителю, включая участие в процессе производства всех участников производства данного товара. Это система хозяйственной деятельности в рамках какого-либо региона по направлению потока товаров или услуг от производителя к потребителю на основе всестороннего и глубокого знания рынка, в котором предусматривается участие в процессе товарного воспроизводства всех производителей на паритетных началах и который содействует удовлетворению потребностей общества в товарах и услугах.        

Макромаркетинг - это маркетинг  на более широком общественном уровне, который определяет то, как маркетинг  способствует развитию экономики и  благосостоянию общества путем сбалансированности спроса и предложения.       

2. По степени развития  маркетинга:       

а). Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова: сбыт, реализация, транспорт, реклама и т.д.       

б). Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, цен, политик.       

в). Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товаров, где в основе ПУР лежит информация о рынке. 

1. OLAP-технологии: понятие, многомерный куб в OLAP-технологиях, разрезание куба

 

       Технология  комплексного многомерного анализа  данных получила название OLAP (On-Line Analytical Processing). Концепция OLAP была описана в 1993 году Эдгаром Коддом, известным исследователем баз данных и автором реляционной модели данных.     

Технология  основана на построении многомерных  наборов данных – OLAP-кубов. Осями  многомерной системы координат  служат основные атрибуты анализируемого бизнес-процесса. На пересечениях осей-измерений  – находятся данные, количественно  характеризующие процесс-меры.      

Пользователь, анализирующий информацию, может  «разрезать» куб по разным направлениям, получать сводные или, наоборот, детальные  сведения и осуществлять прочие манипуляции, которые ему придут в голову в  процессе анализа.     

Измерения в предлагаемой системе представлены на определенных уровнях группировки. Кроме этого можно рассматривать  в качестве измерений любую другую характеристику.      

Трехмерный  куб трудно отобразить на экране компьютера так, чтобы были видны значения интересующих мер.     

Для визуализации данных, хранящихся в  кубе, применяются, как правило, привычные  двумерные, т.е. табличные, представления, имеющие сложные иерархические  заголовки строк и столбцов.      

Двумерное представление куба можно получить, «разрезав» его поперек одной  или нескольких осей (измерений): мы фиксируем значения всех измерений, кроме двух, – и получаем обычную  двумерную таблицу. В горизонтальной оси таблицы (заголовки столбцов) представлено одно измерение, в вертикальной (заголовки строк) – другое, а в ячейках таблицы – значения мер.     

Значения, «откладываемые» вдоль измерений, называются членами или метками. Метки используются как для «разрезания» куба, так и для ограничения (фильтрации) выбираемых данных – когда в измерении, остающемся «неразрезанным», нас интересует не все значения, а их подмножество.     

Оперативный анализ информации в табличной форме  обладает одним существенным недостатком  – отсутствием наглядности, поэтому полученную аналитическую группировку желательно графически интерпретировать. И вот тут уже имеет смысл подробно говорить о системах поддержки принятия решений (СППР, DSS).     

Исходные  данные для построения OLAP-кубов обычно хранятся в реляционных базах  данных. Нередко это специализированные реляционные базы данных, называемые также хранилищами данных (Data Warehouse). В отличие от так называемых оперативных баз данных, с которыми работают приложения, модифицирующие данные, хранилища данных предназначены исключительно для обработки и анализа информации, поэтому проектируются они таким образом, чтобы время выполнения запросов к ним было минимальным. Обычно данные копируются в хранилище из оперативных баз данных согласно определенному расписанию.