Моделирование покупательского поведения

     Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов Вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, Вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

     Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Тот факт, что ситуация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени изменяют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и привлекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, которое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание. "Освежающая пауза", "С Колой дела идут лучше", "Это настоящая вещь" - все это рекламные девизы компании "Кока-Кола", которые снимались по мере того, как переставали привлекать внимание.

       Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой, товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

     Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее в то же время какую-то свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсолютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

     По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывает соответствующие установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

     Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть - предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.

     Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств, надситуативным настроением.

     В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

     Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установки и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключении. Но они связаны с большими издержками.

     Фирма "Хонда", выходя на рынок, должна была принять важное решение из двух альтернативных вариантом: ориентироваться на сравнительно небольшое количество людей, уже имеющих интерес к мотоциклам, или расширить круг покупателей. Последнее было связано с большими издержками, поскольку многие в США относились к мотоциклам негативно и ассоциировали их с хулиганами. Пойдя по второму пути, фирма, благодаря грандиозной рекламной кампании под верно выбранным девизом «Вы встретите самых приятных людей на «Хонде»» и другим методам, значительно расширила круг покупателей мотоциклов. Со временем точка зрении на "Хонду", как лучший мотоцикл, стала преобладающей, и она стала теснить своих конкурентов на американском рынке.

     Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они окатывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

     Обладая необходимой информацией о всех наиболее существенных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Д84 Маркетинг