Модели потребительского поведения на рынке

Запрос коммерческих предложений

Это обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

Выбор поставщика

Этот этап, чаще всего, является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков). С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

Формирование заказа

На данном этапе происходит определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

Оценка работы поставщика

Это также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам. Используются следующие показатели для оценки поставщиков:

-                     Рекомендации

-                     Репутация

-                     Надежность

-                     «Забота» о покупателях

-                     Профессионализм

-                     Конкурентоспособность

-                     Соответствие товара/услуги потребностям покупателя

-                     Гибкость

-                     Будущее отношение

-                     Стоимость / цена

-                     Уровень обслуживания

2) Модель потребительского поведения Д. Говарда и Д. Шета (1969)

Данная модель представляет собой динамическую модель.

Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

Т.е. принятие решений можно разделить на 3 стадии:

1.                  Расширенное решение проблемы

2.                  Ограниченное решение проблемы

3.                  Обычное реактивное поведение

Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

С часто покупаемыми товарами связан один эффект: после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации - весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.

Следовательно, индивид ощущает необходимость усложнить покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (т.н. процесс психологии усложнения).

Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию.

Таким образом, приобретение часто покупаемого продукта - это непрерывный процесс, характеризующийся подъёмами и спадами в поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике.

Рисунок 8 - Динамическая модель покупательского поведения

3 Модели потребительского поведения россиян

Один из наиболее важных факторов в построении модели потребительского поведения россиян, — доход, который можно оценить на сегодняшний день. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300—350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2002 году только 28 % опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.

Но тут надо иметь в виду и психологические моменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (рис.9).

Рисунок 9 - Удовлетворенность уровнем жизни

Если сравнивать Россию с другими государствами Восточной Европы, то можно рассмотреть, как распределяются бюджеты домохозяйств в странах Восточной Европы (рис. 10). Здесь для сравнения в качестве среднестатистической западноевропейской страны представлена Австрия.

Национальные Омнибусы, 1000—2000 респондентов

Рисунок 10 - Распределение бюджетов домохозяйств в странах Восточной Европы

Итак, средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это очень много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Австрийцы, например, на продукты питания тратят всего 13% от дохода, но это не значит, что они меньше или хуже едят, просто существует определенный минимум, который человек должен тратить на еду, как не крути. Если человек, зарабатывающий 100 долларов, должен тратить на продукты питания как минимум порядка 55 долларов (по России в среднем 56%), то расходы на еду человека, получающего 10000$, даже если он тратит на продукты 1000$ в месяц, все равно составляют 10% от его дохода. Траты на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе — 14%, в Австрии это в среднем 7% бюджета среднестатистической семьи.

В целом, россиянин оставляет в ритейле 56+14+6 =76% своих доходов, в то время как австриец какие-то «жалкие» 27%, что для российского ритейла, вроде бы, неплохо. Но, с другой стороны, в абсолютных цифрах эти 27% намного значительнее наших 76%. Конечно, в масштабах России уровень потребления не слишком высок, но его рост за последние 5 лет очень велик, поэтому все говорят о некотором потребительском буме, произошедшем за это время.

Здесь приведены усредненные данные по России, но в стране есть точечные островки наибольшего благополучия, в том числе Москва, где по официальным данным доходы выше средних по России в 2,5 раза, а по неофициальным данным, с учетом того, что здесь сходится множество денежных потоков, в 4 раза.

Существует метод оценки потенциала каждого региона, учитывающий его товарооборот, средние доходы и расходы населения и еще ряд экономических факторов — грубо говоря, количество денег, которое «крутится» на потребительском рынке. Так, индекс Москвы составляет 25 % от всего потребительского рынка России. За Москвой следуют крупные «благополучные» города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, Красноярский край, Нижегородская область.

В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический бэкграунд, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к рекламе наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все это быстро проходит. В начале 80-х годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов — уже 50, причем на первое место вышли новые наименования: «Марс» и «Сникерс».

Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому — да, все турецкое и китайское — второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

Поведение потребителей на Западе более дефинированно, и индекс расхождения между определенными брендами в России и на западе может существенно различаться. Так, в Америке индекс расхождения между брендами «Пепси-кола» и «Кока-кола» очень велик — для американцев это разные вещи, в России же по-прежнему это один продукт.

Отношение к фирменным и к безмарочным товарам (джинерикам) также меняется. Можно проследить за драматичной судьбой джинериков в последние 10 лет, их доля в общей массе продуктов значительно упала, а в некоторых продуктовых группах вообще сошла на нет, например, в категории «сливочное масло» (рис. 11).

Рисунок 11 - Доля отечественных и импортных товаров, а также товаров без марки

Конечно, пока еще определяющую роль при выборе фирменных товаров играет соотношение цена — качество. Хотя, фирменные товары лучше, но чаще все равно предпочитаем более низкую цену. Так, если с утверждением «Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок» согласны 60 %, то на спецпредложения любимых марок при покупке товаров обращает внимание только 30% опрошенных. Анализ всей совокупности данных говорит о том, что принадлежность к марке имеет все большее и большее значение, но пока еще доминирует цена.

И на свое здоровье россияне пока обращают внимание скорее вербально, не проявляя большой готовности чем-либо пожертвовать ради натуральных продуктов (рис. 12).

Рисунок 12 - Привычки потребления

В 2001 году порядка 14 % опрошенных россиян говорили, что пробуют каждый новый продукт, появляющийся на рынке. В 2002 году таких было уже меньше — 11—12%. То есть уровень новаторства российского потребителя в 2002 году немного упал, хотя полученные цифры находятся на грани статистической значимости.

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.