Модели покупательского поведения

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис.5)

Рисунок 5 – Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Такие бюджеты могут быть или дефицитными, или избыточными. В том случае, если доход и расход соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать только за счет текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения, кредит.

Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), т.е. вещи, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения своих средств сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги. Потребители имеют возможность хранить свои сбережения в различных финансовых учреждениях. Форма сбережений также может быть различной: сберегательные книжки; сертификаты; облигации и др. ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени в будущем, т.е. кредит позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетов стоимости кредита (% от суммы) и его сроков. [4]

ЗАДАЧА

Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флуоресцентного освещения, в конце 1980-х гг. приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы – стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр – от 2 до 5 см.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белового света.

Заказчиков привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, – миниатюрные конструкции.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Ответьте на следующие вопросы:

1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?

2. Какую стратегию Вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?

3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» Вы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу?

Решение

1. Для выбора целевого рынка необходимо осуществить следующие исследования:

1)                 Определить потенциал сегмента рынка

2)                 Оценить доступность и существенность сегмента рынка

3)                 Проанализировать возможности освоения сегмента рынка

3.1) Анализ риска

3.2) Изучение на рынке норм, правил и стандартов

3.3) Определение конкурентоспособности товара

3.4) Выявление позиции основных конкурентов

3.5) Определение возможной реакции конкурентов

3.6) Определение возможного объема продаж

3.7) Определение прибыльности

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

2. Если рассматривать вопрос о выведении на рынок товара-новинки, то в этом случае целесообразно будет предложить концентрированный маркетинг, т.к. концентрация происходит на одном сегменте с одним предложением. Причем достаточно небольших ресурсов, а также получение максимизации прибыли на единицу продукции и успешная конкуренция с крупными фирмами.

Если рассматривать весь ассортимент товара, производимый фирмой, который достиг в своем жизненном цикле этапа зрелости, то можно порекомендовать дифференцированный маркетинг, т.к. здесь фирма выступает в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. В данной стратегии присутствует максимизация сбыта по сегментам, диверсификация фирмы, постепенное освоение рынка по сегментам, обеспечение исключительности торговой марки.

3. Одним из способов продвижения на рынок товара-новинки может быть комплекс мер по воздействию предприятия на покупателя в разное время и в различных источниках, который сокращенно называется ФОССТИС и расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта.

В деятельности ФОССТИС принято различать две части:

- коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительских свойств, что и представляет собой совокупности мероприятий по формированию спроса, и

- коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. стимулированию сбыта.

Решение задач ФОС достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п.

А решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе, в теоретической ее части, мы рассмотрели модели поведения покупателей на трех рынках: конечного потребителя, организаций-потребителей и потребителей на финансовых ранках. В каждой из моделей подробно рассмотрели и описали этапы моделирования. Выделили отличительные признаки, характерные для принятия решения о покупке для трех видов моделей: экономической, социальной, психологической.

В практической части работы была предложена последовательность проведения исследования для выбора целевого рынка. А также выбрана маркетинговая стратегия характерная для продвижения на рынке товара-новинки – концентрированный маркетинг, и товара, жизненный цикл которого находится на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг. И предложен комплекс мероприятий по воздействию предприятия на покупателя в разное время и в различных источниках, который сокращенно называется ФОССТИС и расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Беляевский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.: МЭСИ, 1998. – 211 с.

2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер, 1999. – 459 с.

4. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006 – 560 с.: ил.