Модель мультиатрибутного товара

Содержание

1)Введение ……………………………………………………………………..2

2) Мультиатрибутивная модель продукта. Основные понятия……………..4

3) Классификации  свойств продукта…………………………………………8

4) Методы построения мультиатрибутивной модели продукта…………….9

5) Понятие атрибута…………………………………………………………..11

6) Значимость  атрибутов………………………………………………….….15

7) Воспринимаемое  присутствие атрибута………………………………….17

8) Заключение…………………………………………………………………19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

   Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

   Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут — это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта.  Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами - именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

   Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Мультиатрибутивная модель продукта . Основные понятия.

    Товар – это все, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека. Товар – объединение характерных свойств. 
 
   Товар – средство для передачи полезных свойств. К товарам относятся физические объекты, места, организации и идеи, невещественные товары – услуги. 
 
    Товарная политика – это часть маркетинга, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям. Для разработки и реализации бизнес-ориентации необходимо создать товар, который бы поддерживал такое устремление бизнеса и представлял собой особое товарное предложение. Это так называемый «современный» товар, позволяющий конкурировать на новом уровне тактически и стратегически. В условиях развитого рынка потребителя окружает море товаров и услуг. Почему одни товары выживают, пробивают себе путь, другие, не успев появиться, исчезают? Почему новому товару трудно выжить на рынке? Например, гениальная конструкция, гениальный дизайн, новое современное производство, новый сверкающий автомобиль, самый быстрый, дешевый, но от новой, никому не известной компании на рынке. Будет ли успех, скорее «нет», чем «да». 
 
   Рынок – это море, где надо выживать в бурных волнах за счет факторов непотопляемости и быстроходности, возможности поймать попутный ветер. Современный товар – сложная конструкция. Одной из моделей, которая позволяет понять сущность и отличия товара в изменившихся условиях, является модель товара-айсберга. Сейчас на рынке соревнуются не лодки, а уже айсберги. 
 
   У товара-айсберга есть видимая для покупателя часть, а есть и скрытая, неосознанная им в настоящее время. Чем больше эта последняя часть, тем больше у товара шансов выжить на рынке, так как она поддерживает видимую часть. В любой момент компания готова улучшить товар или его восприятие за счет того, что скрытая часть будет представлена в качестве видимой. Не требуется время на разработку, и повышается устойчивость по отношению к среде и конкурентам. Например, уже сейчас ведущие производители соков не добавляют сахар, а если это и требуется по рецептуре, добавляют натуральный подсластитель – экстракт стевии. Сейчас массовый потребитель в России пока малочувствителен к здоровому образу жизни, но компании уже готовятся к этому. 
 
    Следующий уровень рассмотрения модели современного товара вытекает из понимания тенденций сближения физических товаров и услуг. Товар может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и), а также все это вместе. Причем последний вариант дает лучшие гарантии выживаемости, так как более соответствует модели современного потребления. Сейчас почти все физические, материальные изначально товары требуют добавления к ним услуг. Например, недостаточно произвести телевизор, чтобы потребитель проявил к нему интерес, надо обеспечить услугу его демонстрации и сравнения с другими моделями, консультации, предоставления кредита, доставки, установки, гарантийного и сервисного обслуживания. Таким образом, материальные товары можно успешно продать при наличии довольно большого комплекса услуг. Материальный объект, в конечном счете – это носитель и средство предоставления услуги. Если это не учитывать – значит, проявлять маркетинговую близорукость. 
 
   Вместе с тем то, что изначально было нематериальной, неосязаемой, несохраняемой услугой, должно материализоваться в виде помещений, оборудования, материалов, информационных буклетов и т. п. Услуги могут создавать люди (спектакль), места (Кремль), разные виды бизнеса (парикмахерские салоны), организации (спортивные клубы), идеи (экологическое движение). 
   Ф. Котлер отмечает, что обслуживание потребителя – это отдельный элемент товарной стратегии, и предлагает деление товаров на четыре категории: 
• полностью осязаемый товар – это товар, который состоит только из осязаемой части, без сопровождения его услугами, например, мыло, зубная паста, соль; 
• осязаемый товар, сопровождаемый услугами, – это полностью осязаемый товар, а сопровождение его одной или несколькими услугами повышает его привлекательность для потребителя, например автомобиль, коттедж; 
• услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами и другими услугами, например медицинские услуги и оборудование для диагностики; 
• чистая услуга, например консультирование. 
 
   Но все это дает удовлетворение на уровне родовых потребностей человека, компания, же хочет создать условия, при которых потребитель останется с компанией надолго. Чаще всего этого можно добиться добавлением к товару или услуге отличительной черты – идеи. 
   Так, компания The Body Shop, выходящая на российский рынок позже конкурентов, несет идею экологичности, защиты животных и социальной ответственности и поддержки экономики развивающихся стран. Компания McDonald's первой вывела идею быстрой и удобной формы питания. Марка питьевой бутилированной воды «Святой источник» использовала идею духовных ценностей православной культуры. Все компании, вносящие идеи в свои товары, имеют преимущество. 
 
    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Классификации свойств продукта

   По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

• продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
• продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

   По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как

• родовые (функциональная полезность);
• периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
• добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).

   Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:

• основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Методы  построения мультиатрибутивной модели продукта

   Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

• как сформировать набор атрибутов;
• как оценить набор атрибутов.

   Методика развертывания функции качества (РФК)

• Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
• Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
• Определение   атрибутов   (спецификации   товара),   наиболее важных для целевой группы потребителей.

   Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе анализа «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

   Методы оценки набора атрибутов

   Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

   В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

   Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

   Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).

   Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).

   Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

   Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие атрибута

   Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.

   Если использовать примеры, то это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, «бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д.

   Как указывалось ранее, покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.

   Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим.

   Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться по той же цене.

   С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут « экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

   В примере с автомобилем преимущество в «экономичности» может являться следствием по крайней мере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.

   Каждую марку можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности.

   То же имеет место и в случае атрибута «качество», которое является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.

   Объективные характеристики. Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

   Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной «четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д. Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т.д.

   При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик.

   «Мощность» автомобиля зависит от объема двигателя, что в свою очередь сказывается на увеличении веса и габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

   В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

   Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции «предотвращения кариеса»; логотип знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или эффекта статуса, к которому стремятся некоторые группы покупателей.