Международный маркетинг

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими  и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать  различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также  требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует  такой сектор услуг, как рекламные  агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют  каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где  сбыт нередко охватывает несколько  уровней оптовой торговли. Также  при выходе с товаром на рынок  часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность  проблем международного маркетинга.

Они требуют информационного  обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Концепция международного маркетинга.

Возникновение и  развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду  сложились необходимые предпосылки  к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего  в предшествующий период свою действенность  как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни  общества, которая характеризуется  дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более  сложными и диверсифицированными как  технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности, вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности украинских предприятий  и организаций. Возрастает интерес  к участию в экономическом, производственном и научно- техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий  изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

Мир постепенно становиться  все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных  государственных структур по своей  интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные  с этим изменения в экономической  деятельности многих предприятий все  больше ориентирующихся на экспорт  своей продукции, а также появление  торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных  структур в международное распределение  труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации  производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной  арене является весьма сложным, поскольку  охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в  том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь  требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально- культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким- либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место, различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности  значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая  буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных  стран диктуют необходимость  постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или  иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени  взаимосвязи и взаимозависимости  между странами в экономическом  плане имеется весьма обширный международный  рынок, позволяющий импортировать  и экспортировать различные продукты (импорт - процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения  его в свою с целью последующей  продажи, а экспорт - вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в  другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно- техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг  функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает  ассортимент продуктов, если имеет  возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и  задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут  открываться в будущем и какие  угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы  и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.