Международный маркетинг

     При принятии решения о выходе на внешний  рынок необходимо оценить возможные  риски.

1. Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
2. Чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться в «аборигенами».
3. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
4. Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
5. Иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

     Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной  деятельности задерживают выход  компании на мировую арену, до тех  пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

     Принимая  решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

• Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
• Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?
• Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

     Наиболее  целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

• высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
• значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;
• первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;
• доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.
• Какая группа стран будет рассматриваться?

     Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

• Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

     Многие  компании предпочитаю экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

     При выборе рынка страны-претенденты  могут быть первоначально разбиты  на группы в соответствии с тремя  основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

     Несмотря  на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно.

     При разработке международной маркетинговой  стратегии необходимо учитывать  культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

     Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем  местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

     Осознание культуры может быть улучшено посредством  использования иностранного персонала  на ключевых должностях, найма иностранных  специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

     Экономическая среда страны показывает нынешние и  потенциальные возможности потребления  товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

     Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

     Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

     Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

     Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах  в силу более высоких уровней  дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а  сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

     Еще одним фактором, который фирма  должна учитывать в своем международном  маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

2.2 Стратегии проникновения  на внешний рынок

     Приняв  решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать  оптимальную стратегию проникновения:

• косвенный экспорт;
• прямой экспорт;
• лицензирование;
• совместные предприятия;
• прямые инвестиции.

     Сравнение данных стратегий приводится в таблице 1.

     таблица 1

     Сравнительная характеристика стратегий  вхождения 

     на  мировой рынок

     Каждая  последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

     Косвенный экспорт

     Естественный  способ выхода на зарубежный рынок  – экспорт продукции. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.

     Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта, через независимых посредников:

• Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.
• Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.
• Кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д.
• Управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

     Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:

1. Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами.
2. Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.

     Прямой  экспорт

     При принятии решения о самостоятельном  экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана  со значительными расходами и  повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

• Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.
• Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
• Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.
• Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.

     Наилучшим способом представать продукцию  компании при прямом или косвенном  экспорте – участие в заграничных  выставках.

     Лицензирование

     Лицензирование  – самый простой способ использования  преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной  компании право использования своих  производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

     Однако  компания-лицензиар не имеет возможности  осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.

     Существует  несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента.