Международный маркетинг

     Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

     В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

     Поводы  для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. 

     Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

     Статус  пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

     Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

     Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

     Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

     Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

     Разобравшись  с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

     Признаки  сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с  другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  на рынке товаров и услуг являются:

     - количественные параметры сегмента;

     - существенность сегмента;

     - прибыльность сегмента;

     - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

     - эффективность работы на выбранном сегменте рынка [13; 335-348с.].

     3. Приведите пример использования  различных ценовых стратегий

     Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение  наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

     

     Рис.1.1 Стратегии ценообразования

     Как видно из рисунка 1.1 стратегии ценообразования  весьма разнообразны и их можно разделить на 4 основные группы:

     1) в зависимости от уровня цен  выделяют:

     а) стратегию высоких цен;

     б) стратегию низких цен;

     в) стратегию средних цен.

     Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех  покупателей, для которых новый  товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить  за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

     Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые  предъявят спрос на дорогой товар.

     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции  на рынке, когда для конкурентов  слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и  другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия  исходное сырье, материалы, комплектующие  имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться  сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и  т. д.).

     Ценовая политика в период применения высоких  цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок  новых товаров не стал объектом конкуренции.

     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична  для большинства предприятий, рассматривающих  получение прибыли как долгосрочную политику.

     Многие  предприятия считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

     Крупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

     Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.

     Стратегия дифференцированных цен применяется  предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его  расположения, времени покупок и  модификаций товаров.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой их модификации. Для этого  проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в  разных сегментах рынка. Разновидностями  этой стратегии можно считать  стратегию льготных цен и стратегию  дискриминационных цен.

     Стратегия льготных цен используется в целях  формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

     Политика  льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

     Льготные  цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

     Стратегия дискриминационных цен - предприятие  устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

     Данная  стратегия может применяться  в отношении некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой  заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима  при заключении между предприятиями  различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при  проведении государственными органами ценообразования дискриминационной  политики в отношении страны, в  которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или  экспортных пошлин, установление обязательного  пользования услугами местного посредника.

     Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для  укрепления их доверия к предприятию  и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

     Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости  от возможности покупателя торговаться.

     Гибкие  цены, как правило, используют при  заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным  на заказ.

     Основная  стратегическая цель политики предприятия - устойчивое признание и предпочтение потребителями продукции марки  ОАО «Мордовспирт».

     Для ее достижения в 2011 году планируется:

     1) сохранение системы управления  качеством, что позволит предприятию гарантировать стабильный выпуск качественной алкогольной продукции:

     а) предъявление к Поставщикам высоких  требований к качеству сырья и  материалов, используемых при производстве;

     б) работа по совершенствованию дизайна  уже выпускаемой продукции;

     в) совершенствование действующей  системы менеджмента;

     2) сохранение рынка сбыта за  счет:

     а) поддержания стабильно высокого качества выпускаемой продукции;

     б) обновления и расширения ассортимента выпускаемой продукции;

     в) сохранения конкурентоспособных цен  на продукцию;

     г) стимулирования роста спроса на высококачественную алкогольную продукцию ОАО «Мордовспирт» (через систему скидок и стимулирование

     онечного  покупателя);

     д) увеличение средств, направляемых на продвижение  продукции на рынок области и  других регионов;

     3) разработка новых торговых марок  и новых брендов;

     Специалистами завода в 2011 году продолжится работа над разработкой рецептур новых изделий и расширением существующих брендов, а также над редизайном и ребрендингом уже существующих торговых марок ОАО «Мордовспирт». В будущем это позволит отстаивать позиции на внутреннем рынке и завоевывать новые рынки сбыта. При условии проведения рестайлинга возможна ситуация, когда в этом сегменте на рынке г. Саранска продукция ОАО «Мордовспирт» будет иметь монопольные продажи.

     4) усиление контроля за расходованием  товароматериальных ценностей;

     5) эффективное использование финансовых  средств (собственных и привлеченных);

     6) сокращение непроизводительных  расходов.

     Реализация  инвестиционного проекта и реформирования маркетинговой политики в целом направлены на получение конкурентных преимуществ в среднесрочной и долгосрочной перспективе, постепенному реформированию структуры активов, системы управления, построению структуры холдингового типа.